Che differenza c’è tra estensione di linea ed estensione di marca?

Avere avuto solo macchine rosse non fa di te un esperto di Ferrari. Con questa frase sintetizzo la mia opinione in merito a tutti coloro che hanno letto “Le 22 immutabili leggi del marketing” e si sentono Brand Manager. Il problema degli esperti di auto rosse è che da anni fanno una campagna di disinformazione contro le “Estensioni di Linea” confondendole – ahimé – con le “Estensioni di Marca”. Ma che differenza c’è tra l’una e l’altra?

Non bastano le 22 immutabili leggi del marketing, anzi.

Sfatiamo un mito. Il famoso libro di Ries&Trout ha dato il nome a uno dei capitoli più importanti del Brand Management e cioé il Brand Positioning (che ne fa parte!). Tuttavia qui l’effetto Duninng-Kruger si fa sentire in tutta la sua potenza. Guarda l’interesse sull’argomento “Brand Positioning” dal 2010 a oggi:

Ecco, peccato che questo interesse sia molto mediatico e di conseguenza l’argomento è molto battuto da chi ha letto con entusiasmo quello specifico libro, ha reagito bene, lo porta in alto come fosse il vangelo… ma ignora che prima di parlare di posizionamento strategico bisogna mettere sul tavolo qualche argomentazione in più.

Fatta questa doverosa premessa, andiamo nel clou del discorso.

Che differenza c’è tra estensione di linea ed “estensione di marca”?

Estensione di linea (o di gamma) ed estensione di marca sono due scelte strategiche che il brand manager adotta per lanciare un nuovo prodotto sul mercato senza cambiare il brand e quindi senza variare il posizionamento strategico dell’intero sistema di marca.

Utilizzerò come esempio un marchio molto conosciuto, Dove, specializzato in prodotti per l’igiene personale il cui sistema valoriale è basato sulla “Bellezza Autentica”. Quindi diciamo che il contesto di riferimento in cui viene proposto il brand è “prodotti che ti fanno sentire a tuo agio con te stessa/o senza snaturarti“.

Preciso che questo non è un “caso studio” Dove, ma una semplificazione finalizzata alla comprensione di un concetto complesso.

Guarda lo schema che segue:

Come puoi intuire, non ci sono rischi particolari da parte di Dove nell’approcciare il mercato con estensioni di linea, che nel caso dell’esempio sono, rispettivamente:

1. Azioni mirate per trasmettere e consolidare i valori di marca, come la linea speciale charity
2. La volontà di intercettare un nuovo target, in questo caso quello maschile, con una linea di prodotti specifici

Non c’è errore dal punto di vista strategico e non si configurano particolari rischi poiché il frame di riferimento in cui è posizionata Dove non è “prodotti per donne”, ma “prodotti per la bellezza naturale”. Quindi è lecito pensare che anche un uomo possa essere in linea con questo valore, riconoscersi e reagire positivamente a una gamma a lui dedicata.

Con questa mossa, Dove cerca di acquisire una nuova fetta di mercato senza compromettere il suo posizionamento e la sua brand equity.

Ora invece guarda quest’altro esempio:

Qui la situazione si fa ben più complessa, non trovi?

Ecco, quelle sensazioni di disgusto (esempio Estensione 1) e di incertezza (esempio Estensione 2) che stai provando sono le ragioni principali per cui l’estensione di marca è qualcosa di molto diverso rispetto all’estensione di linea e comporta reazioni molto avverse in chi se le ritrova davanti.

Ho volutamente utilizzato due esempi di cui uno molto eccessivo, anche se ti ricordo che casi del genere sono già successi, come forse avrai letto nel mio approfondimento sulle Lasagne Colgate che poi mi ha portata a scrivere questo articolo per spiegare le differenze tra le varie tipologie di estensioni nel brand management.

Ti riepilogo i singoli concetti.

Cosa vuol dire “estensione di linea”?

L’estensione di linea avviene quando, con lo stesso brand, viene lanciato  un nuovo prodotto che va ad ampliare il portafoglio all’interno della stessa categoria merceologica.

Non è un’azione sbagliata, anzi, può impattare positivamente sul valore del brand, ma solo a patto che ci sia coerenza e che i prodotti non si cannibalizino tra loro. Inoltre – pensavo fosse superfluo specificarlo, ma a seguito di alcuni commenti mi rendo conto che non era così – l’estensione di linea perde di significato se il nuovo prodotto va a competere in una categoria dove c’è già un player molto forte o il mercato è già saturo.

Tornando alla cannibalizzazione del prodotto, è molto semplice da spiegare:

Come avrai capito, se io metto sul mercato un prodotto senza parabeni e uno con parabeni, è come se un prodotto parlasse male dell’altro, non trovi? Quello che si dichiara “senza parabeni” implicitamente ti fa capire che i parabeni sono qualcosa di nocivo, che va evitato. Quello che si dichiara “con parabeni” afferma l’esatto contrario, inificiando il messaggio precedente.

Molto famoso come esempio quello della Coca Cola Light che getta spiacevoli ombre su Coca Cola normale, poiché è come se dicesse “io non ho zucchero, quindi non ti faccio del male quanto te ne farebbe bere una Coca Cola normale”.

Cosa vuol dire estensione di marca?

L’estensione di marca avviene quando, con lo stesso brand, viene lanciato  un nuovo prodotto che va ad ampliare il portafoglio in una nuova categoria merceologica.

Si tratta di un’azione quasi sempre sbagliata, poiché confonde il consumatore e fa lievitare tutti i costi, da quelli pubblicitari a quelli gestionali. Pensa quanto può venire a costare l’acquisizione di un cliente (CAC) o potenziale tale attraverso una campagna online (CPL) a fronte di una comunicazione aspecifica, neutra, fumosa per parlare contemporaneamente di categorie diverse!

Oppure a quanto può costare convincere i due target (vecchio e nuovo) della validità del brand su entrambe le categorie!

Dico quasi sempre, perché a volte il frame di riferimento diventa determinante nel rendere un’operazione di estensione di marca da fallimentare a di successo. Accade soprattutto nel settore luxury, dove il concetto stesso di lusso fa da collante. Un esempio? Versace che fa sia abbigliamento, che complementi d’arredo per la casa. Questo non comporta confusione nell’acquirente, anzi, può generare un involontario cross-selling.

Anche qui ho già letto parecchi “E allora Virgin”? Avrà un articolo tutto per sé, poiché fa storia a sé. Però ho già anticipato qualcosa qui.

E gli esperti di macchine rosse?

Ora che hai capito la differenza tra estensione di linea ed estensione di marca, manda questo articolo a tutti quelli che danneggiano imprenditori e aziende con idee astruse. Lasciamo che di Ferrari parlino i Ferraristi e gli esperti di auto sportive di lusso.

Tutti gli altri possono continuare a dipingersi vicendevolmente le auto di rosso.