Il rebranding dei Windsor: quando i reali inglesi si riposizionarono per mantenere il potere

Chi non conosce la casata dei Windsor? Regnano sulla Gran Bretagna da oltre 100 anni e con i recenti matrimoni di Carlo, William e Harry, sono tornati sotto i riflettori di tutto il mondo. Oggi rappresentano i valori tradizionali inglesi, ma non è sempre stato così: diresti mai che la famiglia reale ha origini tedesche? Ma soprattutto, diresti mai che ha fatto un rebranding proprio per togliersi di dosso la… “germanicità”?

Il nonno della Regina Elisabetta II, Giorgio V, discendeva direttamente dalla famiglia dei Saxe-Coburg-Gotha. Regnò durante la prima guerra mondiale e proprio in quel periodo capì che portare un cognome nemico era troppo lontano dagli sforzi richiesti al suo popolo, devastato dalla lunga guerra contro l’Impero Germanico. Gli eventi che si susseguirono nel 1917 lo portarono a un’unica scelta: cambiare il posizionamento della casa reale.

Gli eventi che portarono al cambiamento

La monarchia doveva lottare per la sopravvivenza, esattamente come il proprio popolo. Alcuni accadimenti del 1917 l’hanno messa a rischio:

• era estremamente diffuso fra la popolazione un sentimento anti-tedesco, che non volgeva a favore della famiglia reale visto il loro cognome e la stretta parentela con il Kaiser Guglielmo II, Imperatore di Prussia e Germania.
• nel 1917 era stato introdotto il razionamento volontario del cibo, con popolo e militari sfiancati da 3 anni di guerra distruttiva come mai prima. I reali temevano potesse accadere ciò che videro pochi anni prima in Portogallo con la deposizione del Re. Lo stesso destino sarebbe toccato allo Zar di Russia, cugino di Giorgio V, con la Rivoluzione d’Ottobre.
• il popolo si sentiva politicamente impotente. Il voto era riservato ai soli uomini minimamente abbienti, circa il 60% dei maschi adulti. Temendo insurrezioni, anche il parlamento cercò di avvicinarsi al popolo e nel 1917 iniziò a parlare di voto esteso a tutti gli uomini e alle donne over 30, che diverrà legge l’anno successivo.
• nel 1917 Londra subì l’attacco dei bombardieri tedeschi Gotha: gli stessi aerei che portarono la guerra fisicamente in Inghilterra avevano un nome facilmente associabile a quello della famiglia reale.

Nonostante fosse difficile pensare realmente a una caduta dei regnanti inglesi, la monarchia britannica doveva distanziarsi da tutto questo e prendere una posizione netta a favore del suo popolo. Serviva un riposizionamento completo.

I primi passi dei Windsor

Il riposizionamento della famiglia reale nella mente dei suoi sudditi iniziò con la proclamazione del nuovo cognome, ispirato al castello che li ospitò fin dal medioevo: Windsor. Estremamente britannico per localizzazione e pronuncia, familiare a ogni inglese. L’operazione fu accompagnata dal nuovo stemma della casata e dall’abolizione degli scudi sassoni dagli stemmi araldici dei Principi di York e Galles.

Stemma House of Windsor

Re Giorgio V proclamò il cambio del cognome il 17 giugno 1917, rinunciando a tutti i titoli tedeschi e ai rispettivi diritti. Una scelta importante che significò mettere la Gran Bretagna davanti ai legami con la propria famiglia d’origine e davanti alle diplomazie legate alla nobiltà tedesca.

Tuttavia la scelta di stare al fianco dei propri sudditi non si limitò a questo, i reali rimasero con loro a Londra, sotto i bombardamenti.

Questo schieramento netto era necessario per dare una prova concreta del cambiamento, rendendo credibile l’intero processo.

Il rebranding della casa reale britannica

Il posizionamento di una casata reale è molto diverso da quello di un partito politico o di un brand commerciale. Non mira alla vendita o al raggiungimento di cariche di governo tramite la corretta collocazione sul mercato. Data l’unicità della carica, si eleva al di sopra delle fazioni politiche e ha come obiettivo il mantenimento dei poteri acquisiti nel lungo periodo. Come? Giorgio V ha trovato una soluzione: diventando parte dell’identità nazionale. Tale riconoscimento da parte della popolazione è l’unico in grado di giustificare l’esistenza della monarchia in ogni epoca storica.

Il posizionamento individuato con grande lungimiranza da Giorgio V si è rivelato perfetto e come testimoniato da recenti studi sulla dinastia reale:

il brand Windsor è riuscito ad affermarsi e cambiare le percezioni degli inglesi diventando parte della loro quotidianità, dei loro riti e delle loro discussioni, grazie al sapiente utilizzo dei simboli condivisi e delle cerimonie.

L’operazione ha dato inizio alla lenta, ma costante modernizzazione della monarchia inglese, che ha trovato interpreti capaci di adattarsi e sopravvivere in una realtà in cui il popolo è divenuto centrale.

Assimilando la casa reale a un brand, a 100 anni di distanza possiamo dire che l’operazione di rebranding ha avuto successo sia dentro, sia fuori dalla Gran Bretagna. Oggi la corona britannica è quanto di più inglese possa venire in mente a chiunque nel mondo.