Ecco perché la forma del Kit-Kat non verrà protetta come marchio a livello Europeo

Abbiamo parlato di cosa sono e quanto impattano gli asset intangibili nel patrimonio aziendale proprio qualche giorno fa. Ed ecco l’esempio concreto che arriva proprio da Nestlé, che ha richiesto il riconoscimento della forma del Kit-Kat come marchio a livello Europeo… ma qualcosa è andato storto.Ti spiego in semplici passaggi l’interesse di Nestlé a tutelare il prezioso asset intangibile e la motivazione per cui la Corte di Giustizia Europea ha detto no al “marchio tridimensionale rappresentante la forma di una tavoletta di cioccolato a quattro barre”.

La forma diventa asset intangibile grazie alla perseveranza

La bottiglietta della Coca-Cola, il flacone del colluttorio Listerine, la forma del cioccolato Toblerone… non ti occorre vedere il brand per riconoscerli. Questo significa che con il tempo, la perseveranza dell’azienda nel mantenere intatto l’aspetto esteriore, ha implicato un ricordo sempre più nitido del marchio nella mente del consumatore, lo ha reso forte e la riconoscibilità è un valore gigantesco in un mercato in cui la distrazione e la volatilità è all’ordine del giorno.

Nestlé lo sa bene, quindi ha provato a proteggere il suo wafer al cioccolato chiedendo all’Unione Europea di rendere reato – in buona sostanza – tutte le imitazioni.

Se la forma è riconoscibile, è tutelabile

Quindi il compito della Corte di Giustizia è stato decidere se e quanto effettivamente i popoli dei paesi oggetto della tutela fossero in grado di associare in modo univoco la forma “four finger-shape” al brand Kit-Kat.

Per potere prendere questa annosa decisione, Nestlé ha avuto l’onere della prova.

Le cose sono andate bene per l’Italia, dove Nestlé ha dimostrato un’ottima awareness del mercato in merito al delizioso cioccolatino, mentre altri popoli tra cui Belgi, Irlandesi, Greci, Portoghesi, Lussemburghesi si sono dimostrati poco preparati in materia, facendo saltare la tutela del marchio Kit-Kat.

Se vuoi approfondire la trafila, leggi la Kit-Kat Saga a cura di GoLegal, da cui ho preso l’immagine che vedi sopra.

Mantenere riconoscibile il prodotto crea valore sul medio-lungo periodo

Posto che Nestlé è stata piuttosto impeccabile nel rendere riconoscibile la sua four finger-shape negli anni, è importante ricordare quanto una buona strategia di brand management risulta fondamentale per capitalizzare il valore di tutto ciò che viene creato in azienda.

Detta in parole semplici: se negli anni stravolgi la tua identità visuale (loghi, palette colori, stilemi di marca…) per assecondare le opinioni di qualcuno o il pensiero che una “rinfrescata” faccia solo bene, il rischio è di ritrovarti con un asset intangibile non tutelabile. E se non è tutelabile, un concorrente con più budget di te può farti fuori in pochi istanti.

Prevenire è meglio che curare, che ne pensi?