Da emozioni a preferenze a decisioni. Genesi del processo d’acquisto

Quando acquistiamo un prodotto o un servizio ci comportiamo in maniera razionale, scegliendo dopo un’attenta analisi delle diverse alternative? Per quanto la tua sfera razionale voglia rispondere sì a questa domanda, in realtà la risposta è no. Perché?

Le emozioni impattano sui nostri processi d’acquisto in maniera più grande di quanto si possa pensare.

Antonio Damasio, professore di Neuroscienze presso la University of Southern California, ci spiega nel suo libro “Descartes Error” che le emozioni giocano un ruolo fondamentale in ogni decisione che prendiamo. Infatti, durante il processo decisionale, le emozioni legate alle precedenti esperienze hanno una grande influenza sulle opzioni che stiamo considerando.

Sono proprio le emozioni che formano le nostre preferenze e sono le preferenze che si trasformano successivamente in decisione.

La tesi del neuroscienziato Damasio si è basata sullo studio di individui con problemi di collegamento tra area emozionale e area razionale. Questi individui erano capaci di processare le informazioni relative alle diverse alternative che avevano di fronte ma non erano capaci di scegliere perché non riuscivano ad avvertire emozioni in relazione a queste alternative.

Ecco come le emozioni influenzano il processo d’acquisto

1. Quando valutiamo un brand, il processo decisionale è innescato da un mix di sensazioni ed esperienze passate. Solo successivamente, facciamo affidamento a informazioni come i punti chiave e le caratteristiche del marchio
2. La risposta emotiva del consumatore a una pubblicità ha un’influenza molto più grande sull’intento d’acquisto rispetto al contenuto vero e proprio della pubblicità
3.  Il grado di attrattività che suscita una pubblicità nel cliente è il segnale più rilevante per capire se la pubblicità aumenterà o meno le vendite di un brand
4. Le emozioni positive collegate a un brand hanno molta più influenza sulla fedeltà del cliente rispetto alla fiducia e altri giudizi relazionati alle caratteristiche funzionali del brand.

In buona sostanza, le leve emozionali sono il motivo principale per cui preferiamo prodotti di marchi specifici. Per questo scegliamo di pagare un prezzo maggiore per un prodotto con caratteristiche identiche a uno concorrente, seppur razionalmente può sembrare insensato.

Il brand ha potere sul mercato perché crea una connessione emozionale con il consumatore.

Il brand non è altro che la rappresentazione mentale di un prodotto nella mente del consumatore: una vera e propria identificazione nel marchio.

Se la rappresentazione mentale generata dal brand avrà solo elementi funzionali come caratteristiche e punti di forza, difficilmente si creeranno collegamenti emozionali con le preferenze e quindi con le azioni del consumatore. Al contrario, quanto più ricco di emozioni sarà il contenuto della nostra rappresentazione mentale di un brand, più il consumatore si identificherà e rimarrà fedele.

Quali sono le componenti emozionali che possiamo curare per far sì che il brand abbia questo potere?

1.  La personalità del brand: i consumatori recepiscono le caratteristiche legate alla personalità d un brand esattamente come lo fanno per le persone. E, prprio come nelle persone, sono più attratti da certi tipi di personalità piuttosto che da altre. La personalità di un brand è comunicata all’esterno attraverso il packaging, il tipo di parole usate per descrivere il brand (parte della verbal identity), il sistema di immagini e simboli (parte della visual identity)
2. Il suo storytelling. Il modo in cui un brand comunica chi è, cosa rappresenta per il consumatore e perché il consumatore dovrebbe avvicinarsi a quello specifico marchio.

Nel mondo del marketing, nel corso degli anni, sono nate tantissime teorie che cercano di spiegare il perché i consumatori comprano e la risposta è tanto semplice quanto densa di significato: la comprensione dei processi di acquisto del consumatore si deve basare innanzitutto sulla conoscenza delle emozioni umane e sull’influenza che esse hanno all’interno degli schemi decisionali.

Ignorare queste importanti dinamiche significa rinunciare prima a una vendita, poi alla fedeltà del consumatore nel tempo.

Sei ancora convinto di non dover lavorare sulla creazione del brand?