Creare una linea di prodotto: più grande è il marchio, più grande è l’errore (e la conseguenza)

Hai già fatto colazione? Scommetto che sulla tua tavola non c’era il prodotto che vedi nell’immagine di questo articolo e – in caso contrario – sei sicuramente in minoranza.

Diversi anni or sono ho sposato con grande felicità le teorie di marketing di Ries & Trout, apprezzandone ogni giorno l’efficacia disarmante.

E rimango ancora oggi stupita quando osservo l’imprenditore medio, talmente arroccato alle sue pianificazioni trimestrali di stampo Bocconiano da non rendersi conto di decretare il fallimento della sua stessa azienda.

Mulino Bianco ha fatto una scelta molto pericolosa. Ha esteso la sua linea (senza un motivo).

Se pensiamo alle fette biscottate, Mulino Bianco è un brand molto forte nella mente del consumatore. Questo dovrebbe gonfiare di orgoglio i loro uffici marketing, spronandoli a spingere ancora di più la tipologia di posizionamento ottenuta in quella determinata categoria.

In parole povere, un incremento delle vendite è possibile solo ed esclusivamente investendo denaro in un rafforzamento del posizionamento esistente.

E invece no.

Riunione trimestrale. Me la immagino così:

– Signori, il fatturato sta calando, come facciamo?
– Inventiamoci un nuovo prodotto!
– E che cavolo ci inventiamo? Abbiamo 3976 biscotti, 234o6 merendine, 867 dessert…
– Ah ci penso io! Modifichiamo la ricetta delle fette biscottate standard e ne facciamo un nuovo tipo… dolci!
– Ah beh… può andare… magari serve uno slogan…
– Ce l’ho! “Buone da inzuppare”!
– Bello, mi piace. Sei creativo tu. Andata. Fette dolci, buone da inzuppare

Inevitabilmente, quando si lancia un nuovo prodotto, è normale che ci sia una curva positiva data dalla fase di lancio stessa, in cui il consumatore spinto dalla novità tende a provare il prodotto.

Questo trend però è destinato a continuare o stabilizzarsi in positivo solo ed esclusivamente se proponiamo un prodotto unico e innovativo per una UNICA categoria di vendita.

Se la fetta biscottata Mulino Bianco è leader della categoria “fette biscottate”, una fetta biscottata dolce è destinata a fallire nel lungo termine.

perchè:

La fetta dolce non è un prodotto forte o perlomeno non lo è nella mente del consumatore se associata alle fette normali Mulino Bianco. Io ho visto la pubblicità delle fette dolci sulla confezione di quelle classiche!
La fetta dolce non fa altro che dire: non comprare le fette normali Mulino Bianco, sono troppo poco dolci! In poche parole, un prodotto uccide l’altro come se fosse un suo diretto competitor e in effetti lo è.
Il paradosso della scelta. Se mi trovo davanti cento tipologie di fette biscottate diverse (dolci, normali, al malto d’orzo, bigusto, più grosse, più sottili, più grandi, integrali…), tenderò automaticamente a scegliere quella che nella mia mente è più rassicurante: le Fette Biscottate Classiche Mulino Bianco.

Un elemento differenziante debole spinto con un claim banale. “Buone da inzuppare”. Ma cosa diavolo vuol dire? I Biscotti Gentilini sono buoni da inzuppare nel the, le Gocciole sono buone da inzuppare nel latte, il Biscotto Merenda è buono da inzuppare ovunque. Le fette biscottate nascono e sono nella mente del consumatore solo ed esclusivamente per essere imburrate, smarmellatate, nutellate. Non nascono per essere inzuppate e se l’inzuppatura dovrebbe servire a giustificare l’acquisto di una fetta biscottata dolce, beh non c’è niente di più sbagliato. Ci sono biscotti con lo stesso apporto calorico per pezzo (perchè a colazione la soddisfazione ce l’hai nel fagocitare il maggior numero di biscotti) molto più buoni e inzupposi. Inoltre non siete usciti – amici del Mulino Bianco – proprio di recente con un biscotto inzupposo? O me lo sto sognando? Vi copiate da soli?

Come lo avrei fatto io

Poniamo che vogliamo a tutti i costi metterci in una missione suicida come l’estensione di linea. (Io avrei detto NO al cliente, ma a parte questo).

Avete presente Panmonviso? Panmonviso significa “Fette biscottate iposodiche”. Mulino Bianco significa “Fette Biscottate Classiche”. Quindi non può essere Mulino Bianco a dire “Fette Biscottate Dolci”.

Questi marchi esistono nella mente del consumatore, quindi il consumatore non si chiederà mai “perchè oggi dovrei comprarle Classiche?” o “perchè oggi dovrei comprarle iposodiche?”. Ma si chiederà sicuramente “perchè cazzo dovrei comprarle dolci?!?” (affermazione fatta realmente da mio fratello ciclomeccanico appena ha letto la pubblicità).

Ma siccome lo vuole fare per forza, almeno avrebbe dovuto:

1. Trovare un claim forte, potente, correlato al vantaggio (posto che ce ne sia uno) di mangiare una fetta biscottata dolce. Io avrei puntato sul fatto che non è un biscotto, quindi complessivamente potrebbe essere più attenta alla linea (non ho avuto modo di visionare le tabelle nutrizionali), dando più soddisfazione di un biscotto perchè è più leggera quindi più grande. Ma non avrei mai tirato in ballo l’inzupposità, che è per sua natura impossibile in una fetta biscottata, nonchè prerogativa dei biscotti, vedi sopra.

2. NON accostarle MAI alle Classiche. Non puoi vendermi la Fetta Competitor della tua Fetta nella confezione della tua Fetta! Re-targetizzala! Il dolce piace di più ai bambini, proponile ai bambini! “Dolcifette, le più amate dai bambini”. Questo posto che non abbiano una quantità di zuccheri in grado di fare incazzare le mamme, altrimenti siamo da capo.
Eravate stati bravi con quelle più spesse, anche se poi i consumatori hanno avuto da ridire perchè nella confezione ce n’erano due di meno e si sono sentiti traditi. Quelle più spesse avevano un vantaggio non indifferente, perchè risolvevano un fastidioso problema: la rottura in fase di imburraggio. E infatti come sostiene Barilla stessa, sono state ampiamente preferite. Quindi perchè tirarsi la zappa sui piedi con delle fette… più dolci? A quale problema rispondono delle fette più dolci?

Barilla hai già tanti marchi. Forgiane uno per toglierti la soddisfazione di mettere ste fette sul mercato!

Barilla si sa muovere bene, normalmente. I prodotti da colazione sono venduti con il marchio Mulino Bianco, uno dei brand più azzeccati di sempre a mio avviso, se fossero stati venduti come Barilla non avrebbero mai avuto il successo che hanno. Però Barilla pecca un po’ di arroganza imprenditoriale e si arroga il lancio di prodotti a caso (come le fette dolci) forte del suo potere, ignorando completamente il tracollo in un abisso di estensioni di linea fallimentari come hanno fatto i big CocaCola e McDonald’s.

A questo punto era meglio sostenere i costi di un nuovo marchio e lanciare le fette dolci in una categoria a sè.