CR7 alla Juventus: cosa e come si guadagna acquistando brand al posto di giocatori

Il rebranding della Juventus è stata un’operazione storica: coraggiosa, ben pianificata, realizzata con una cura del dettaglio quasi maniacale. Del resto se ne è occupata Interbrand, che in fatto di branding può permettersi di fare scuola. Mi aveva talmente colpita in positivo questo riposizionamento strategico, che ne avevo parlato nel mio sito personale.

Come ogni operazione sul brand, non ci sono vie di mezzo: o si fa o non si fa. Questo concetto passa con grandi difficoltà in Italia, dove si parte con le migliori intenzioni, ma si finisce spesso a compromessi. Non so se sia perché Juventus è un colosso o perché quando vedi la parcella di Interbrand hai poca voglia di rinunciare anche alle virgole del lavoro, ma fatto sta che la squadra del cuore di milioni di italiani non si è fermata di fronte a nulla.

Nel mio articolo avevo spiegato perché i fan non devono essere coinvolti nel processo decisionale di un redesign di marca. Oggi mi concentro sulla mossa strategica di portare a casa CR7 (anche questo è un brand…), il gran finale di un rebranding da inchino.

I dolorosi punti fermi di un rebranding

Che si faccia rebranding su un’azienda, una persona o un prodotto, ciò non cambia che si sta lavorando su un’entità che sta passando dalla fase di maturità alla fase di declino del suo ciclo di vita. Per dirla in termini meno marketing: le cose non stanno più funzionando e le rendite stanno crollando a picco.

La domanda che una persona intelligente si fa è questa: salvo la baracca o faccio finta di non vedere?

Non mi addentro sulla risposta, perché purtroppo ho visto aziende che pur di non uscire dalla zona di comfort hanno preferito chiudere i battenti, fatto sta che – lo dico spesso – il rebranding è un’operazione tosta a cui ci dobbiamo preparare con le spalle larghe, un casco, uno scudo e un’accetta.

• Chi cambia è spesso sotto i riflettori, in bene, ma anche in male. Nel caso Juventus, tutte le polemiche sull’osare cambiare il logo si sono sprecate. Ma l’azienda è andata dritta per la sua strada e come volevasi dimostrare tanti cani hanno abbaiato, ma nessuno poi ha morso
• Chi cambia deve avere il coraggio di prendere l’accetta e tagliare i rami secchi. Finti buonisti a parte, i rami secchi talvolta sono linee prodotto, talvolta sono costi, ma talvolta sono persone
• Chi cambia deve fare scelte strategiche attraverso le quali massimizzare il ritorno sull’investimento. E qui veniamo al cuore del caso CR7 alla Juventus.

Quando Juventus preferì un brand a un giocatore qualsiasi

Cristiano Ronaldo è costato circa 110 milioni di euro, milione più, milione meno. Quando si calcola il valore di un prodotto, non ci sono solo le caratteristiche intrinseche (qualità dei materiali, apporto tecnologico… o capacità di giocare a calcio), ma una serie di condizioni al contorno che possono fare lievitare sensibilmente il pricing.

Siamo disposti a pagare molto di più un prodotto che ha un’identità, quindi un brand. Pensa se quel prodotto, oltre a essere brandizzato, si portasse dietro una quantità di persone già a lui affezionate e una serie di prodotti che si vendono in automatico in cross-selling.

Questo è CR7: un love brand che vale milioni di euro (di ROI)

CR7 è una gallina dalle uova d’oro. Tecnicamente uno degli atleti migliori al mondo, bellissimo esteticamente, con un seguito di fan maschili che lo idolatrano per le sue performance e femminili che farebbero carte false per lui.

La forza di ogni brand è esprimibile su scala percentuale.

Se sei solo bravo hai forza 70. Ma se sei bravo, bello, affascinante, seguito, rincorso dai paparazzi… vai a 100 senza troppa fatica. E diventi appetibile, molto appetibile.

Juventus investe 100 in Ronaldo e cosa ci guadagna?

Facciamo i conti in tasca ai bianconeri?

1. Il giocatore più forte del mondo e questa era facile
2. Una risonanza mediatica senza precedenti, che pompa il fenomeno della mera esposizione del brand Juventus
3. L’attenzione costante dei paparazzi, che solleticati dalle vicissitudini personali del giocatore, indirettamente fanno risparmiare alla Juventus sostanziose fette del budget marketing dedicato alla presenza sui maggiori media digitali e cartacei
4. L‘indotto indiretto generato dalle inserzioni pubblicitarie, dalla vendita di tutto il merchandising e dai diritti che sicuramente saranno oggetto contrattuale, attraverso accordi tra la squadra e il calciatore
5. Il consolidamento dell’autorevolezza della squadra, che se non può cambiare la fede calcistica degli adulti, immagina che effetti può avere sui più piccoli, futuri fan che ancora devono scegliere chi tifare…
6. Il condizionamento del mercato azionario. Non mi spingo oltre su questo argomento che non padroneggio, ma so solo che una persona a me cara si è amaramente pentita di non avere comprato le azioni di Juventus qualche giorno prima dell’acquisizione.
7. Una saggia differenziazione del modello di business, ne ha parlato Francesco Sordi in questo articolo focalizzato sui flussi di ricavo all’interno del business model

Ho dimenticato qualcosa? Di certo ci sono altre variabili in gioco, tutte altamente remunerative. Il concetto che mi interessa fare passare è che si esce da uno stato di crisi solo facendo scelte strategicamente vincenti sul medio lungo periodo.

Qui Juventus ha dimostrato una lungimiranza senza precedenti, non badando a spese per garantirsi un ritorno sull’investimento da qui ai prossimi decenni.

Cosa possono imparare le aziende italiane dall’investimento in CR7?

Tante cose, a onor del vero. Ma in particolare sono tre quelle che mi premono di più:

1. Poco o tanto, non bisogna avere paura di investire in marketing. Qui voglio citare il mio amato Henry Ford: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo.“
2. Le scelte strategiche le fa il management affiancato da società di consulenza specializzate. Voglio andare sul banale per fare passare il messaggio: se improvvisamente avessi i sintomi di un infarto, ti faresti curare dal medico o dall’idraulico? Ecco, perché allora con il brand management dovrebbe essere diverso?
3. Non si scende a compromessi, mai. Anche se le dimaniche aziendali possono sembrare intoccabili, in realtà è solo con un cambiamento netto che si ottengono i risultati. Pensa se Juventus avesse detto a Interbrand “no, il logo non lo cambiamo che sennò poi i fan si incazzano” oppure “no, Ronaldo costa troppo, lasciamo stare“.

Ora che sai i risvolti marketing dell’operazione di rebranding più riuscita del mondo calcistico, spero tu abbia argomenti di conversazione extra per partecipare al pettegolezzo del momento senza sembrare banale… ma anche tanti motivi validi per investire in marketing con cognizione di causa.