Budget marketing: cos’è, perché farlo, come farlo, come riallocarlo

Cos’è il budget marketing? Ma soprattutto perché farlo?

Prima regola del budget marketing: bisogna parlare del budget marketing.

Quando si ricorre al marketing, in genere è perché si hanno aspettative in merito a obiettivi da perseguire. Realistici o meno, comunque gli obiettivi sono raggiungibili a seguito dell’interpolazione di 3 variabili cardine:

1. Risorse economiche dell’azienda (soldi)
2. Risorse temporali dell’azienda (tempo)
3. Entità dell’obiettivo (numeri, volumi, risultati attesi in un tempo x)

Sulla base di queste 3 variabili, gli scenari possono essere sintetizzati così:

1. Pochi soldi, poco tempo = crescita lenta, bassi volumi, nessun coinvolgimento esterno
2. Pochi soldi, molto tempo = crescita lenta, volumi variabili, coinvolgimento solo interno
3. Molti soldi, poco tempo = crescita rapida, nessun coinvolgimento interno
4. Molti soldi, molto tempo = crescita rapida, alti volumi, coinvolgimento interno

In buona sostanza, va da sé che sapere quantificare quanto tempo e quanto denaro abbiamo a disposizione, ci permette di definire scenari realistici in merito alla possibilità di ottenere i risultati attesi e avere il pieno controllo dell’andamento.

Il budget marketing è la quantificazione del punto 1. Non può suggerirlo il consulente e non si può fare sulla base dei “preventivi” ricevuti, poiché è l’azienda in primis che deve essere in grado di capire quanto può investire sulla sua crescita e quanto ritorno sull’investimento (ROI) aspettarsi.

Ciononostante, chiedere il budget marketing talvolta passa come una sorta di tentativo di capire quanto uno può spendere per tirare su i prezzi, ma a mio avviso questo è più un riflesso di una paura che una realtà. A oggi, dove l’informazione è di pubblico dominio e dove siamo tutti più consapevoli in merito ai nostri acquisti, abbiamo sufficienti informazioni per capire se poi un prezzo che ci viene proposto è in linea con il valore di ciò che stiamo acquistando. Ergo, non bisogna temere di comunicare il budget marketing, anzi, farlo dà molta più sicurezza su ciò che si sta acquistando e su come prendere il polso del mercato e della propria presenza al suo interno.

Budget marketing: come farlo?

Ci sono diversi metodi. Vediamone alcuni particolarmente funzionali al tessuto imprenditoriale italiano.

1. Budget marketing in percentuale sul fatturato: tenendo ben presente quanta marginalità abbiamo, calcoliamo una percentuale sul fatturato che riteniamo idonea e non ci va a – come si suol dire – tirare nel collo. In genere si parte dal 3%. Su un’azienda con un fatturato annuo di €3.000.000, il budget marketing annuale sarà di €90.000. Per un libero professionista che rimane sotto la soglia del regime forfettario, quindi conun fatturato annuo di €30.000, il budget marketing sarà di €900. Poco o tanto che sia, è sempre un totale definito che sappiamo andrà destinato alla crescita. Comunque sia, è un ottimo punto di partenza.
2. Budget marketing stimato sulla disponibilità finanziaria: non si rapporta al bilancio, ma si prende in considerazione un capitale esistente che decidiamo di reinvestire. Risparmi, liquidità, ecc… comunque un ammontare non determinato da una percentuale che mettiamo a disposizione della crescita dell’azienda
3. Budget marketing basato sulle ambizioni imprenditoriali: non rapporta al bilancio, non si prende in considerazione solo il capitale effettivamente disponibile, ma si cerca di definire un ammontare specifico da ottenere tramite finanziamenti, coinvolgimento di soci finanziatori, fondi e via dicendo. Questa è una scelta più rischiosa, che noi tendiamo a sconsigliare, però esiste

Budget marketing: come riallocarlo?

Questa è la parte in cui il bravo consulente dà davvero il suo valore. Che siano 900 euro o 9 milioni di euro, la vera competenza sta nel conoscere tutti gli strumenti a disposizione, saperne quantificare il costo e sceglierli sulla base degli obiettivi. Anche qui per comodità immaginiamo una situazione di partenza e alcuni scenari.

Situazione di partenza: prodotto/servizio non performante sul mercato, giunto nella fase di maturità del suo ciclo di vita, che prima di andare in declino va rilanciato.

Scenari:

1. Pochi soldi, poco tempo = si definisce un budget marketing molto esiguo e si punta su strumenti che permettono di raggiungere obiettivi di breve periodo, come per esempio campagne advertising (Google Adwords, Facebook Adv) appoggiate a una landing page o con un contatto diretto via social per l’acquisto diretto del prodotto/servizio
2. Pochi soldi, molto tempo = si definisce un budget marketing molto esiguo con cui ottenere una strategia di marketing e quantomeno un sito finalizzato a trasmettere benefici specifici del prodotto/servizio e autorevolezza dell’azienda che lo vende e si punta sulla stesura dei contenuti e sulla costruzione di una rete sociale. In questo modo si investe tempo e si minimizzano i costi
3. Molti soldi, poco tempo = si definisce un budget marketing come da punti 1 e 2, si delega esternamente tutta l’operatività, oppure se il rapporto costi/benefici è vantaggioso si inserisce una risorsa interna che provvede all’operatività. Inizialmente c’è una risorsa esterna (consulente, agenzia) che dà linee guida strategiche per il rilancio del prodotto/servizio, poi si prosegue in autonomia
4. Molti soldi, molto tempo = si definisce un budget marketing come da punti 1 e 2, si acquistano esternamente tutti gli strumenti operativi del caso e si struttura un reparto marketing interno all’azienda finalizzato al rilancio del prodotto/servizio e dell’azienda stessa

No budget? Non scherziamo.

Essere imprenditori significa fare impresa. L’impresa produce redditi e per poterlo fare da qualche parte bisogna partire. Affermazioni come “non abbiamo budget” sono indice di scarsa professionalità, poiché è preferibile dire “ho un budget molto limitato” e quantificarlo – poco o tanto che sia – al fine di capire se effettivamente… si può fare impresa!

Agli inizi della carriera – come in ogni ciclo di vita del prodotto che si rispetti – gli investimenti sono sempre più alti rispetto ai ricavi, è fisiologico. Saper quantificare è indice di volere fare le cose seriamente, oltre che avere rispetto del professionista che prende in carico la richiesta, che viene messo nelle condizioni di dare risposte realistiche… che a volte possono essere dei no, finalizzati a ritrovarsi più avanti quando ci sono le effettive condizioni per mettere in piedi l’azienda.