Frame of Reference nel marketing: cos’è e perché è fondamentale per il posizionamento strategico

Cos’è il frame of reference nel marketing, o meglio, nel brand management?

Il frame of reference, che possiamo tradurre in “contesto di riferimento“, è uno dei passaggi fondamentali – e ahimé trascurati – del posizionamento strategico di marca. Arriva subito prima della definizione della categoria merceologica dove si posiziona o riposiziona un prodotto.

C’è chi lo fonde insieme alla categoria merceologica stessa, ma va pensato come una dimensione a sé, proprio perché si tratta di un concetto molto sottile dal quale dipende l’esito del posizionamento strategico. Inoltre, per lo stesso prodotto ci possono essere più F.O.R. ma solo una è poi la categoria che si va a creare.

Frame of Reference: il contesto che cambia la lettura del brand

Secondo te cos’è Nespresso? Una marca di caffé o un brand lusso?

Se hai risposto che è una marca di caffé, ti sbagli di grosso.

Mi dirai: “ma di fatto Nespresso è un caffé!“. Siamo proprio sicuri? Nespresso se ci pensi è prima di tutto una sorta di ecosistema fatto da macchine a capsule, splendidi negozi, tazzine e cucchiaini, capsule e scelte periodiche di nuovi aromi.

Ciò che viene portato avanti con maggiore forza nei confronti del consumatore è proprio un vissuto esperienziale che ha tutte le caratteristiche intrinseche del mondo del lusso.

Ogni asset visuale e verbale è stato studiato con precisione chirurgica per permettere al cliente di discriminare una scelta d’acquisto non tanto sul sapore del caffé in sé (sarebbe  impossibile, o meglio lo hanno reso impossibile, visto che ne vengono aggiunti di nuovi continuamente), ma su tutto ciò che viene vissuto durante l’esperienza pre-durante-post acquisto.

Come si individua un Frame of Reference?

Guarda il disegno qui sotto.

Ci sono due categorie merceologiche, identificate rispettivamente dai colori Giallo e Azzurro. Ognuna di queste categorie ha uno o più attributi, identificati dalle lettere A e B. Il frame of reference è il riquadro verde, che “ritaglia” l’attenzione solo su una piccola area dell’illustrazione.

Tu hai visto il disegno per intero, quindi sai da dove viene estrapolata quell’area. Ma prova a immaginare di non avere mai visto l’illustrazione completa. La situazione che ti si presenta davanti è questa:

Durante la tua decisione di acquisto, accade questo:

• Se il prodotto corrisponde alla categoria Gialla o alla categoria Blu, tu farai una scelta sulla base dei singoli attributi (A, B, ecc…) al suo interno. Immaginando che la categoria Gialla sia “Caffé da Macchina non a polvere”, abbiamo al suo interno un attributo A “In cialde” o un attributo B “In Capsule”.  La categoria blu, più ampia, potrebbe chiamarsi “Caffé” e avere come attributi “Caffé Espressi” o “Caffé Solubili”. Sono parametri di scelta molto diversi, ma fanno entrambi capo a un contesto di riferimento specifico, “Frame of Reference”.
• Se il prodotto appartenesse a un nuovo Frame of Reference, ponendo che la categoria Gialla sia “Caffé da Macchina non a polvere” e la categoria Blu sia “Brand Lusso“, allora ci potrebbe essere una chiave di lettura diversa. Si crea un nuovo caffé che non mi va a competere nella categoria “Caffé” con un “Caffé di lusso”, ma andiamo a creare un luxury brand che fa caffé. Psicologicamente parlando, è come se non esistesse concorrenza.

Ti spiego il Frame of Reference analizzando il brand Nespresso, creato da Futurebrand:

Il FOR è una dimensione psicologica che diventa concreta con la comunicazione

Ecco – stoccata alle agenzie – perché non si può fare “comunicazione” senza essere preparati dal punto di vista del marketing. Il ruolo della comunicazione efficace è riuscire a parlare del brand mantenendo coerente il contesto di riferimento.

Non pensare a un elefante rosa!

Ma nel tuo cervello è comparso proprio un elefante rosa. Ecco cosa intendo.

Se voglio che il mio prodotto non venga discriminato rapportandolo con concorrenti della categoria che appartiene al frame of reference sbagliato, allora devo stare molto attenta a fare una comunicazione che non materializzi gli elefanti rosa, cioé le peculiarità della categoria sbagliata.

Proviamo a fare un esempio usando Nespresso. Deve mantenere stabile la presenza del lusso nella sua comunicazione, tagliando fuori qualunque riferimento specifico alla comodità delle capsule (non è da confrontare per il formato), al sapore in generale del caffé (devi sceglierlo perché ti concedi il lusso della varietà e preziosità delle proposte)

Se identifichi il giusto Frame of Reference, rischi di avere davvero successo

Collocare il prodotto nel giusto contesto di riferimento significa:

1. Avere l’opportunità di entrare in uno scenario in cui non c’è concorrenza psicologica
2. Evitare sapientemente i punti di debolezza e venderti grazie ai reali punti di forza
3. Identificare attributi differenzianti che siano vere e proprie leve di vendita
4. Identificare in larghissimo anticipo le criticità che un domani potrebbero essere terreno di gioco di nuovi competitor

Se conosci il tuo nemico, puoi combatterlo. Se lo conosci con così tanto anticipo, potresti evitare anche lo sforzo della battaglia. Tu cosa scegli?