Asset Intangibili: come impattano nel business e perché in Italia non si investe abbastanza per strutturarli

Gli asset intangibili sono elencati nei libri di marketing come elemento chiave del successo delle aziende, da qui deduco che in Italia di libri di marketing se ne aprano ancora molto pochi. Per quanto trovi molto stimolante aprire con una polemica, scelgo di essere magnanima e proseguo con la definizione di asset startegico, tangibile e intangibile, per poi concentrarmi su questi ultimi.

Cosa sono gli asset strategici tangibili e intangibili?

Gli asset strategici sono tutto ciò che all’interno di un sistema aziendale è monetizzabile e quindi può generare valore.

1. Asset tangibili: tutto ciò che è fisico, come immobili, attrezzature, impianti, terreni, capitali.
2. Asset intangibili: tutto ciò che non è “fisicamente tangibile” e misurabile. Qui si apre un mondo. Il brand, cioé la marca, è uno dei più preziosi asset intangibili. Marchi, brevetti, licenze, domini, competenze del personale, segreti industriali, innovazione, ottimizzazione dei processi… ma anche il posizionamento strategico, le relazioni, le conoscenze!

Mi concentro su questi ultimi poiché nella brama del KPI e della misurabilità, ci si dimentica di quanto tutto ciò che non è misurabile sia invece determinante proprio per dare più spinta alla parte numerica dell’obiettivo aziendale.

Non penso ci voglia un MBA consegnato personalmente da Kotler con inchino e baciamano per comprendere che ce ne si fa poco dell’ultimo modello di macchinari, se il personale non ha le competenze per utilizzarli e ce ne si fa poco del prodotto super figo se poi non esiste un brand che lo comunichi in modo idoneo al suo pubblico di riferimento. Potrei andare avanti all’infinito.

Talvolta, in consulenza, dopo 8 ore filate in cui spiego che per uscire da una situazione disastrosa bisogna lavorare su:

1. Ottimizzazione dei processi, a fronte di un ordine cartaceo che genera costi di gestione da decine di migliaia di euro all’anno, ho suggerito un CRM specifico che con un investimento iniziale di poche centinaia di euro ne faceva risparmiare migliaia…
2. Architettura di marca, generalmente mi capita di gestire casi di situazioni confusionarie in cui non è strutturato correttamente il prodotto rispetto all’azienda o un intero gruppo aziendale, quindi prendo la lavagna e “riscrivo” l’azienda
3. Percezione di marca, il caso tipico è una mia analisi live con il cliente in cui elenco tutti gli errori su siti aziendali e materiale cartaceo, dando le soluzioni nell’immediato

Mi sento dire “sì, ma quindi, nel concreto?“. Ecco, Houston, abbiamo un problema. Accade poche volte, ma accade! In Italia tutto ciò che rientra negli asset intangibili viene considerato non concreto, con accezione negativa.

Per la serie “sì, tutto molto bello, ma ora finiamola con i giochini e andiamo sulle cose serie“. Rimango basita.

Gli asset intangibili, irrinunciabili se mancano risorse umane ed economiche

Qui viene il bello. A questo punto può capitare che entri in gioco la scusante dei budget, quando in realtà è proprio sulle situazioni ad elevata criticità che diventa fondamentale lavorare sugli asset intangibili!

Se non ci sono i grandi budget necessari per finanziare una campagna stampa, le uscite televisive o anche una semplice campagna Facebook Advertising, è proprio sugli asset intangibili che possiamo contare.

Si definisce il posizionamento strategico, si crea il brand, si lavora sulla costruzione di relazioni altamente remunerative con stakeholder interessati al prodotto, co-branding e via dicendo.

Chiaro, niente è mai “gratis”, poiché anche l’ora lavoro è da inserire tra le voci di costo, ma se siamo a budget zero assoluto, qualcosa non ha funzionato e non dobbiamo stare qui a raccontarcela: nel 2018, con zero non si va da nessuna parte. Ce la si faceva anni fa, quando ancora potevi mettere online un sitarello artigianale e sperare nella viralizzazione di un post facebook, ma i tempi sono cambiati e il mercato è sempre più spietato e costoso.

Gli asset intangibili digitali

E poi è anche ora di parlare di asset intangibili digitali. Perché oggi non possiamo fare finta di ignorare il patrimonio digitale che ogni brand si può costruire in modo intelligente, con grandi risultati nel tempo a prescindere dalla copertura pubblicitaria:

1. Community proprietarie: come gruppi Facebook, fan club, ecc…
2. Bacino di utenza follower: la somma di tutti i seguaci affezionati dei vari canali social
3. Autorevolezza digitale: tutto lo storico di elementi positivi espressi con commenti, interazioni, ecc…
4. Domini: da quelli con il nome del brand agli exact match domain (EMD) che contengono una parola chiave specifica, sono un tesoro inestimabile
5. Backlink da siti autorevoli: che se Google non cambia idea, ancora oggi essere linkati da siti autorevoli comporta un grande vantaggio nel comparire nelle prime posizioni dei risultati di ricerca (SERP)

Questi sono solo 5 elementi, ma se ci mettessimo a elencare tutto ciò che porta valore alle aziende in termini di asset intangibile digitale, avremmo da riempire un libro intero.

L’incuria verso l’intangibile è una malattia curabile, basta volerlo.

Le aziende leader a 360° però si sono accorte che le proiezioni triennali fatte solo guardando i numeri e ignorando l’intangibile sono fallaci. Si sono accorte che si prendono colpi molto, molto forti quando si ignora tutto ciò che è l’economia comportamentale, il ruolo dell’emozione nel processo d’acquisto, l’importanza di sapere parlare la lingua del target nel linguaggio di marca e via dicendo.

Io dico sempre che non bisogna aspettare di farsi così tanto male per capire che la direzione giusta è un’altra, ma sono fiduciosa.

Sempre più uomini e donne di numeri stanno integrando il brand management nei processi meramente matematici che gestiscono ogni giorno dalle scrivanie. Molto probabilmente ne parleremo più avanti, quando intervisteremo alcuni professionisti che stanno portando in alto le loro aziende grazie a questo approccio pluridirezionale.

Tu cosa aspetti? Ti fai male o scegli di lavorare bene fin dall’inizio?