Cos’è la mera esposizione e come condiziona i comportamenti d’acquisto

Ti è mai capitato di ascoltare una canzone senza prestare attenzione, ma di innamorartene solo dopo l’ennesimo ascolto? E ti è mai capitato di non apprezzare un prodotto, ma a forza di vederlo nelle vetrine e addosso ad altre persone hai iniziato a rivalutarne l’opinione? Se la tua risposta è sì, anche tu hai subito l’effetto della mera esposizione.
Ti spiego cos’è la mera esposizione e come influenza i comportamenti d’acquisto tuoi e dei tuoi clienti.
Volendo riassumere il concetto, il senso è questo: quanto più ascolti o vedi qualcosa, tanto più è probabile che questa cosa inizi a piacerti.
Ciò accade perché tendenzialmente ci piacciono tutti quegli elementi che ci risultano più vicini o familiari.

Per andare più in profondità, voglio fare un salto al 1968, anno in cui Robert Zajonc (psicologo polacco) dimostrò per la prima volta la “Teoria della Mera Esposizione”. Zajonc chiese al suo pubblico quale fosse l’indice di gradimento di alcune immagini che mostrava, contenenti parole straniere, volti di sconosciuti o caratteri cinesi. Nel pubblico c’erano:

• coloro che vedevano l’immagine per la prima volta
• coloro che avevano già visto l’immagine alcune volte
• coloro che avevano già visto l’immagine oltre 20 volte

Indovina un po’? L’ultimo gruppo fu quello che registrò il più alto indice di gradimento.

L’esperimento venne preso in grande considerazione da altri psicologi, che approfondirono la mera esposizione con ulteriori studi, scoprendo che il fenomeno si manifesta anche con disegni, colori e figure geometriche. Più le persone vengono esposte a questi stimoli, più finiscono per esserne attratte. Capita l’antifona? Funziona anche con i tuoi prodotti, i tuoi elementi visuali, il tuo logo. Ecco perché è importante avere un’immagine coordinata forte e sempre coerente se vuoi portarti a casa i preziosi obiettivi di medio lungo periodo tanto importanti nel rebranding.

Come si massimizza l’effetto della mera esposizione?

Dall’analisi di diversi studi sulla mera esposizione, è emerso che l’esposizione ripetuta nel tempo tende ad essere più efficace quando c’è un lasso temporale tra l’esposizione allo stimolo (ad esempio un’immagine o un disegno) e la valutazione dello stesso: il tempo è un fattore determinante perché ci aiuta ad assorbire gli effetti derivanti dall’esposizione ripetuta nel tempo.

Ma sai qual è la cosa più interessante? L’effetto della mera esposizione è ancora più forte quando gli stimoli vengono ripetutamente presentati in maniera subliminale.
Lascia che te lo spieghi meglio.

Secondo uno studio condotto da alcuni ricercatori, quando le persone erano esposte a uno stimolo a un livello subconscio, l’effetto della mera esposizione era amplificato. In altre parole, anche quando non sei consapevole di aver visto un elemento tante altre volte prima, finirà per piacerti ancora di più.

In un esperimento, i ricercatori hanno condotto due differenti versioni dello stesso esperimento su persone che stavano lavorando al computer:

1. Nella prima versione, la foto di un uomo fu presentata 5 volte alla velocità di soli 4 millisecondi (le persone non si resero conto di aver visto una foto)
2. Nella seconda versione, ogni cosa sembrava la stessa eccetto che non c’erano foto mostrate ai partecipanti (né velocemente né lentamente)

Il risultato che è venuto fuori rivela il potere della mera esposizione subliminale: le persone hanno apprezzato maggiormente la persona coinvolta nella prima versione dell’esperimento rispetto a una seconda persona che non era mai stato vista precedentemente – neanche in maniera subliminale. Eppure, nel primo caso nessuno si era reso conto di aver visto il volto sullo schermo.

Posso stupirti ancora un po’?

Quando è stato chiesto al campione esaminato di parlare con la persona mostrata sullo schermo, i soggetti coinvolti si sono sentiti molto più a loro agio rispetto a quando hanno conversato con la seconda persona.

Perché è importante per te conoscere queste informazioni?

Puoi sfruttare gli effetti della mera esposizione per i tuoi obiettivi di business. Ecco come.

1. Richiedi uno studio strategico della tua identità visuale e mantienila coerente. Questo renderà il tuo brand sempre più “familiare” al tuo pubblico, predisponendolo all’acquisto. No assoluto ai colpi di creatività che sbriciolano l’impatto visivo del brand!
2. Investi in campagne pubblicitarie con obiettivi di awareness (creazione di consapevolezza nel pubblico). L’utilizzo delle campagne è fondamentale soprattutto se ci troviamo in una fase di costruzione della nostra Brand Awareness, di solito corrispondente alla fase iniziale della vita aziendale o alla fase di lancio del prodotto
3. Sii presente dove c’è il tuo pubblico. Dov’è il tuo brand quando tu non ci sei? Puoi dedicare parte del budget marketing per sponsorizzare eventi in cui è presente il tuo pubblico. Un po’ come la Gatorade era (lo è ancora?) presente agli eventi sportivi. Più in target di così!
4. Fai co-branding. Unisci le forze con brand di pari livello o superiori a te, ne guadagnerai in autorevolezza e utilizzerai le forze altrui per portare a spasso gli elementi distintivi della tua identità visuale
5. Innesca il residuo comportamentale. Investire in un gadget di alta qualità massimizzerà le probabilità che le persone lo utilizzino andandone fiere. Ogni volta che una busta con il logo di un negozio gira per la città, di fatto con l’investimento di pochi centesimi per la produzione della busta stessa, l’azienda sta esponendo il suo marchio a migliaia di persone. Un ottimo costo di acquisizione, non trovi?

Ora che hai una nuova arma per il tuo business, non ti resta che sfruttarla a tuo vantaggio.