Target personas: inutili se non distingui il decisore, l’influenzatore, il compratore, l’utilizzatore.

Target personas. Tutti ne parlano, molti le insegnano, pochi sanno come farle. In questi giorni stiamo assistendo a un proliferare di contenuti in cui si cerca di divulgare un concetto fondamentale per chiunque si occupi di marketing: la creazione di un modello di utente/acquirente ideale.Salite alla ribalta al tempo dell’iper semplificazione del web e del contenuto spicciolo, le target personas fatte in modo superficiale possono diventare una pericolosa arma a doppio taglio, che castra anche le strategie di marketing fatte con dovizia. Facciamo quindi un po’ di chiarezza, sperando che questo articolo aiuti a correggere il tiro, come si dice qui a Bologna.

Cosa non sono e come non si fanno le target personas?

Le target personas non sono banali schede riassuntive del cliente target e non sono modellini fantasiosi di chi speriamo compri i nostri prodotti. Non si fanno scaricando i modelli gratuiti di Hubspot da compilare in ufficio tutti felici in brainstorming davanti alla lavagna come nelle migliori foto stock. Non si fanno condizionati da come le fa l’agenzia più figa d’Italia – ho visto castronerie anche in documenti di famossissime multinazionali della consulenza – o scopiazzando quelle del competitor del cliente ottenute sottobanco.

Non si fanno a sentimento presi da un attacco di opinionite acuta e non si fanno in 15 minuti giusto per fare contento il cliente che ne ha sentito parlare. No, no e poi no.

Agire come appena descritto implica pensare, progettare, realizzare prodotti e servizi per qualcuno che esiste solo nella nostra mente, ma non nel mercato reale. Se poi stiamo lanciando il brand di crostate della Nonna Belarda, ancora ancora, ma se di mezzo ci sono aziende che danno da vivere a centinaia di famiglie, meglio fermarsi un attimo e ragionare.

Cosa sono le target personas?

Innanzitutto parliamo di target personas e non buyer personas per un motivo molto semplice: “target” vuol dire bersaglio, “buyer” vuol dire “acquirente”. Quando si fa una strategia di marketing c’è chi compra, ma l’acquirente non è il solitario attore del processo d’acquisto.

Torniamo a scuola, prima lezione, semplifichiamola pensando all’output finale che precede la vendita: il messaggio pubblicitario.

Sai a chi è destinato un messaggio pubblicitario? Solo a chi compra?

1. Chi decide cosa acquistare? Il decisore
2. Chi influenza la decisione d’acquisto? L’influenzatore
3. Chi compra fisicamente l’oggetto? Il compratore o acquirente
4. Chi è il destinatario d’uso dell’oggetto? L’utilizzatore

Bene, ora spiegami come mi rendi efficace una strategia di marketing in cui le target personas includono solamente le buyer personas e ignorano gli altri quattro attori fondamentali che impattano in un processo d’acquisto reale.

Immaginiamo insieme una coppia con un bambino di 5 anni che va nel megastore di arredamento a comprare tutto l’occorrente per la casa nuova.

1. Chi decide cosa acquistare? Non prendiamoci in giro, decide la moglie
2. Chi influenza la decisione di acquisto? Il marito prova a intervenire con scarso successo, al massimo si porta a casa il banco da lavoro per l’officina e non esente da sforzi, musi e permali. Il bambino pesta i piedi perché vule la cameretta di Spider Man e anche se costa quasi il doppio di quella anonima, i genitori alla fine cedono perché tanto alla fine “la cameretta si compra una volta sola”
3. Chi compra il mobilio? Vai papà, fuori le MasterCard.
4. Chi utilizza il mobilio? Tutti e 3, almeno su questo c’è unione. Ma attenzione. La cucina potrebbe essere più utilizzata dalla moglie, la poltrona dal marito, la cameretta sicuramente dal figlio

Qui casca l’asino. Se nella strategia di marketing, alla voce “target personas” (che sicuro sicuro le hanno chiamate buyer) ci sono solo 2-3 prototipi di moglie, divise per potere d’acquisto o zona geografica, come viene gestita tutta la comunicazione del negozio? Ok che mamma decide, ma forse qualcosina a papà gliela dobbiamo dire? E come utilizziamo i pianti del piccolo per fare aprire il portafoglio a papà? Perché dai, questo fa il marketing, non raccontiamoci frottole.

Come si fanno (bene) le target personas?

In un mondo ideale le target personas sono fatte con la collaborazione di uno psicologo o di un esperto di economia comportamentale. La verità è che si possono raggiungere ottimi risultati anche con una preparazione meno verticale, purché si agisca con criterio.

Vediamo le fasi preliminari della creazione delle target personas.

1. Butta via tutti i modelli di target personas che hai utilizzato fino a oggi. Ne devi sviluppare una coerente con il tuo prodotto, i modelli talvolta diventano gabbie che condizionano negativamente l’esito del lavoro
2. Raduna tutto ciò che è frutto della tua esperienza imprenditoriale. Le domande che ti hanno fatto i clienti, i loro dubbi, le cose che hanno apprezzato, le richieste arrivate al tuo servizio clienti o ai tuoi commerciali e via dicendo
3. Richiedi tutti i dati che possono aiutare a studiare il comportamento d’acquisto, da Google Analytics a ciò che puoi ricavare dal tuo CRM
4. Fai un brainstorming (serio) insieme al tuo staff, guidato da un consulente specializzato in marketing strategico che aiuti a focalizzare l’attenzione su tutti quegli elementi che possono essere preziosi per la redazione delle target personas

Materiale alla mano, siamo pronti?

La compilazione delle target personas (con criterio)

Insieme al tuo consulente di marketing strategico di fiducia o del tuo direttore marketing se ha esperienza sufficiente, è ora di redigere le target personas sulla base delle necessità della tua azienda e non per dare un indirizzo in più e farsi infilare nel funnel dell’Hubspot di turno

1. A chi sono destinate le target personas? Al commerciale? All’ufficio marketing? Al CDA? A tutti? Bene, assicurati di compilarle con un linguaggio comprensibile da tutti e con elementi che siano funzionali all’obiettivo di chi le leggerà
2. Prepara 4 grandi fogli o 4 lavagne, una per tipologia di target personas (decisore, influenzatore, acquirente, utilizzatore)
3. Prendi tutto il materiale che hai preparato e riporta le singole informazioni, una per riga, nella rispettiva pagina dedicata. A questo punto ogni dato sarà classificato con criterio sotto il relativo interlocutore, ben vaccinato dall’opinionite acuta (attenzione perché è contagiosissima)
4. Insieme al consulente o al direttore marketing esperto, create un riassunto discorsivo che illustri come la persona ha vissuto il percorso d’acquisto. L’unica cosa da lasciare in formato tabellare è la parte “numerica”, quindi fasce d’età ed elementi utili a chi si occupa della profilazione del pubblico per le campagne pubblicitarie. Se i target sono differenti, ne va preparato uno per ogni tipologia. Quindi da 4 possono diventare anche 8 o talvolta 12. Coraggio, fatto bene una volta il lavoro, è fatto per sempre
5. Dai a ogni persona un nome parlante che aiuti subito a comprendere il soggetto coinvolto. Per esempio, per un nostro cliente consulente finanziario specializzato in eredità, abbiamo creato “Luigi Ereditieri”, nipote di “Eugenio Risparmiatori”. Se può essere d’aiuto, dai alla persona anche un volto attraverso una foto stock o un’illustrazione
6. Finito

Adesso hai dei documenti di target personas affidabili e realistici, perfetti per fare il resto del lavoro con cognizione di causa, senza dimenticare importanti pezzi del processo d’acquisto.

Se non hai internamente le risorse a cui affidare questo delicato processo o vuoi una supervisione marketing, puoi contare su di noi.