Economia comportamentale: i 4 livelli di costruzione del valore differenziante

Il marketing strategico parla spesso attraverso concetti di psicologia e, se qualche tempo fa abbiamo scritto un articolo legato a concetti di economica comportamentale, oggi parliamo di psicologia d’acquisto ad alto grado di profondità di analisi.

Ma cosa si cela dietro la parola bisogno?

Quali e quanti livelli di profondità possiamo e dobbiamo analizzare quando lavoriamo sulla promozione, la divulgazione, la vendita, la proposta di un prodotto?

Sento spesso parlare di costruire “valore”, vendere “valore”, progettare “valore”. Ma con quali mattoncini e di che materia è composto questo prezioso tesoro? Per aiutarti a capire alcuni concetti intangibili, farò riferimento a metafore e ragionerò per immagini.

Per l’occasione riporto un esempio semplificato, immaginario (e un po’ anche estremizzato), in grado di trasferire il concetto. Se vorrai approfondimenti o dei casi studio puoi venire a trovarci in azienda.

Immaginiamo di immettere sul mercato una nuova gomma dalle caratteristiche innovative (es. che non produce residui) dal nome GOMMA BAGORDA;

Il bisogno che la gomma soddisfa all’apparenza potrebbe sembrare banale = cancellare qualcosa che è stato scritto a matita.

Tuttavia, nell’epoca dove sul mercato esistono migliaia di gomme, il livello superficiale di questa analisi non basta.

Proviamo quindi a ipotizzare un’analisi maggiormente esaustiva toccando e progettando un valore d’acquisto realmente differenziante:

• A livello funzionale, cos’è in grado di fare questa GOMMA BAGORDA?
  • Questa gomma ad alto livello di innovazione è in grado di cancellare senza produrre quei classici residui che ogni tanto bisogna raccogliere e buttare nel cestino.
  • Il livello funzionale asserisce a quelle caratteristiche tendenzialmente fisiche del prodotto relative alle funzioni o alle caratteristiche dell’oggetto stesso. Bello, ci piace, è davvero una bella leva d’acquisto. Può bastare? No…
• Andiamo quindi a un livello più profondo, evidenziando il livello psicologico che è in grado di svolgere la GOMMA BAGORDA.
  • Come conseguenza del punto primo, andiamo ad affrontare il rapporto persona/oggetto/uso in un determinato arco temporale T.
  • La gomma non produce residui:  mi rasserena sul fatto che non dovrò continuamente pulire il tavolo, abbassando il mio livello di ansia.
  • Se non devo pulire continuamente il tavolo posso concentrarmi sull’aspetto più creativo del lavoro, alzando nuovamente il livello di soddisfazione. Ti sembra forzato? Forse su un prodotto come la gomma potrebbe essere eccessivo, ma raccontandoti prossimamente il caso reale di un macchinario industriale, ti farò cambiare idea.
  • Queste dimensioni possono bastare in un mercato altamente competitivo? No, quindi? Quindi andiamo ulteriormente in profondità…
• Parliamo ora del livello sociale: in questo scenario affrontiamo la dimensione di relazione IO/MOLTI (ovviamente sempre rispetto all’utilizzo che ne facciamo del prodotto).
  • Ipotizziamo l’utilizzo della gomma innovativa assieme ad un gruppo di lavoro. Grazie alle sue caratteristiche peculiari di non lasciare residui la GOMMA BAGORDA –  a livello di gruppo –  sarà in grado di creare un effetto stupore.
  • La conseguenza sociale di questo stupore generale (dal momento che non si è mai vista una gomma con queste caratteristiche) impatterà nuovamente a livello psicologico: “wow Roberto, che mito, hai comprato una gomma super, tu sì che sei davvero avanti”.
  • In questo modo l’autostima di Roberto si alzerà solo per aver scelto una gomma particolarmente diversa dalle altre. Roberto sarà in grado di capire che la scelta d’acquisto di un prodotto impatterà positivamente sul suo giudizio di sé. Probabilmente comprerà altri prodotti innovativi del marchio BAGORDA.
• E non è finita qui. Andando ancora in profondità possiamo anche lavorare su un livello esperienziale.
  • Ci sono alcuni prodotti che possono essere comunicati benissimo, ma che possono essere raccomandati solo dopo averli realmente utilizzati/consumati.
  • Siamo sul livello dell’esperienza, ovvero attraverso una conoscenza diretta, sperimentata, non mediata. L’addetto alle vendite potrà raccontarci benissimo questa GOMMA BAGORDA, ma fino a che non l’avremo provata non possiamo renderci conto della soddisfazione che è in grado di darci.
  • E’ il caso di quelle belle parole che scrivono le persone nelle recensioni. Perché è le persone scelgono davvero dei prodotti piuttosto che altri? Spesso quello che c’è nella testa dell’ideatore del prodotto non corrisponde esattamente con quello per cui è disposto a pagare il cliente.

Questo tipo di approccio può essere utilizzato per tutti i prodotti/servizi che dovrete immettere sul mercato. E vi assicuro che vale anche per il mondo B2B dal quale ho numerosi casi studio diretti: dai macchinari industriali, ai servizi di consulenza; dalla gastronomia pronta al packaging di prodotto.

Ci vorrà fantasia, profondità di analisi, tempo e una buona dose di elucubrazioni mentali. Ma il risultato sarà determinante.

Semplicemente esponendo tutti i livelli entrerete nella mente del vostro cliente in punta di piedi, senza forzature, ma con grande coerenza e precisione. E se non sarete in grado di farlo da soli… ovviamente ci siamo noi!