Le lasagne Colgate ti spiegano perché le estensioni di marca vanno evitate

Buone le lasagne, vero? E ottima marca di dentifrici la Colgate, vero? Beh allora perché non dovrebbero funzionare le LASAGNE COLGATE?.

Ragionare in termini semplicistici quando vogliamo lanciare un prodotto/servizio sul mercato significa incorrere in errori dai risvolti talvolta comici, talvolta drammatici. Nel caso di Colgate, la bravata sarà costata diversi milioni di dollari, un’inezia rispetto al valore del brand e alla sua forza sul mercato, quindi ci facciamo una risata e mettiamo il caso studio a letteratura.

Per darti un’idea concreta dell’entità del brand di cui stiamo parlando, chiesto a Massimo Pizzo, Managing Director Italia di Brand Finance un dato numerico: Il brand asset vale $4.882mln pari circa al 20% del valore di tutta la business unit (cosmetici e personal care) Colgate. Si tratta di un brand AAA cioè estremamente forte rispetto ai competitor.

Aggiungo anche la simpatica nota con cui ha commentato il tema di questo articolo: “Si tratta di un brand forte, ma se confrontato con altri brand di altri settori, naturalmente si indebolisce. Vedi ad esempio lasagne ”

Se però il problema si presenta a un’azienda di dimensioni più ridotte, i danni possono diventare gravi, talvolta irreparabili.

Perché l’estensione di marca non funziona?

Dimmi una cosa, sinceramente. Immagina di vedere questo prodotto a scaffale:

Qual è la tua prima reazione? Stai forse pensando “Oh, ottima azienda Colgate, le lasagne saranno sicuramente buonissime!”

Oppure ti viene quasi da vomitare all’idea di un ghiotto boccone al dentifricio?

Secondo me nei meandri più antichi del tuo cervello si è materializzata una cosa simile:

Ecco, questa è una tipica risposta irrazionale che diventa così impattante sul percepito del prodotto, che per quanto la neocorteccia del consumatore finale si sforzi di convincersi che la Lasagna Colgate è ottima, alla fine vince la sensazione di disgusto generata e non si acquista proprio nulla.

Questo accade proprio perché Colgate è un brand ben posizionato e strettamente legato a quello che è il suo brand prototype, il dentifricio. Ti ricordo infatti che Colgate ha una gamma di prodotti per l’igiene orale (dentifrici, colluttori, spazzolini classici ed elettrici e prodotti per l’igiene orale dei bambini), però il prodotto principale con cui viene identificato il brand è proprio il dentifricio.

Se vuoi approfondire la teoria del prototipo, puoi leggere questo articolo molto completo.

Le Lasagne Colgate ti fanno chiedere “sto mangiando besciamella o dentifricio?”

Ecco, è proprio questo il punto. Se la Teoria del prototipo ci dà sostegno scientifico in merito a come il nostro cervello dà priorità all’interno di una categoria, il brand management a sua volta traduce nella lingua del marketing i motivi per cui l’autorevolezza è contagiosa, ma non per questo condiziona sempre le scelte d’acquisto.

Di fatto, se ci pensi, il ruolo del brand all’interno di un processo di acquisto è quello di minimizzatore del rischio percepito. Se nella mente del consumatore, per la categoria merceologica “dentifricio” la risposta immediata (Top of Mind) è “Colgate”, il brand parte con un vantaggio enorme sui prodotti concorrenti poiché è già sinonimo di sicurezza.

E qui sta il bandolo della matassa: Colgate è sicurezza, sì, ma nei prodotti per l’igiene orale!

Proprio per questo legame a doppia mandata BRAND-CATEGORIA, non possiamo pretendere di essere convincenti spostandoci in tutt’altro settore merceologico.

Ma l’estensione di marca è sempre sbagliata?

Qui c’è un distinguo da fare: estensione di marca ed estensione di gamma sono due concetti profondamente diversi e in giro c’è tanta confusione in merito.

• L’estensione di marca avviene quando con lo stesso brand (Es. Colgate) propongo un nuovo prodotto appartenente a tutt’altra categoria (cibi pronti). Il caso delle Lasagne Colgate
• L’estensione di gamma – o di linea – avviene quando con lo stesso brand (Es. Colgate) propongo un nuovo prodotto appartenente alla stessa macrocategoria in cui già sono tra i top player (Es. prodotti per l’igiene orale). Il caso dello spazzolino elettrico Colgate o di un nuovo ipotetico Filo Interdentale Colgate

Detto ciò, anche per fare mettere il cuore in pace a tutti i brand manager dell’ultima ora che gridano allo scandalo d’innanzi all’estensione di linea, concludo con alcune riflessioni che devono portare a un pensiero critico quando siamo di fronte a una scelta strategica di tale portata.

Perché l’estensione di marca è sbagliata, ma l’estensione di linea può non esserlo?

Ci scriverò un articolo a parte, per ora ti do una risposta sintetica: l’estensione di marca è sempre sbagliata, in quanto costringe il consumatore a mettere in discussione tutto ciò che fino a quel momento ha reso consistente il brand nella sua mente (non vorremo dimenticarci dell’importanza della brand equity!). L’estensione di linea o estensione di gamma può essere corretta nella misura in cui i nuovi prodotti proposti non si cannibalizzano a vicenda (Es. Dentifricio al fluoro e dentifricio senza fluoro) e rimangono coerenti con il posizionamento strategico del brand.

“E allora Virgin?”

Molti lettori sottolineano – giustamente – l’esistenza di alcune famose estensioni di marca, utilizziamo Virgin come prototipo, perché è di certo il caso più eclatante. Meriterebbe un articolo a parte (e lo diventerà di sicuro), per il momento introduco il concetto di Brand Persona. Nel caso di Virgin è la figura di Branson l’elemento trainante, esattamente come nel caso di Elon Musk e Steve Jobs. Quindi la forza che ha portato Virgin a sopravvivere non trova le sue ragioni in una buona architettura di marca, ma nel suo leader carismatico. Va da sé che il prodotto deve essere valido, altrimenti il giochino non funziona. O meglio, funziona finché il pubblico cominicia a sentire puzza di bruciato.

Questa non è la sede per essere diplomatici. Le aziende non possono permettersi errori e statisticamente è difficile che siano capeggiate da un Branson, un Musk o un Jobs, quindi preferisco prendere una posizione netta in merito all’estensione di marca e tutelare dai rischi sia i clienti che i clienti dei miei lettori.