Che lingua parla il tuo brand? Naming e tono di voce con vantaggio competitivo geografico

Se dovessi immaginare una bella ragazza bionda con le lentiggini, i capelli che si muovono accarezzati dal vento all’unisono con un lungo vestito di seta… in quale lingua la immagini parlare?
Personalmente, le sento un’elegante cadenza parigina.
E se fosse un soldato che dalla sua divisa inamidata impartisce ordini al plotone d’esecuzione, come ci starebbe un delicato francese parigino? Sono sicura che converrai con me nell’abbinargli un tedesco secco e perentorio, o un rigido russo.

Anche il tuo brand – come la ragazza dalle lentiggini o l’anafettivo soldato – ha una personalità da fare conoscere alla tua buyer persona, cioé l’acquirente ideale che deve percepire l’identità di marca, sentirsi affine ad essa e quindi comprare e fidelizzarsi.

Ci sono alcune prerogative “nazionali” proprie di determinati settori merceologici, che quindi si sposano meglio con la lingua di riferimento.

Vediamo qualche esempio per comprendere questa fondamentale dinamica di branding.

Francia: lusso, eleganza, bellezza.

Un nuovo profumo dal nome francese e con utilizzo di termini francofoni nei testi istituzionali trasmetterà più facilmente l’idea di una fragranza pregiata, in linea con gli standard della patria dei profumi.

Italia: moda, stile, qualità.

Per una marca di abbigliamento, inserire nella brand identity elementi che richiamino un’origine italiana diventa automaticamente sinonimo di qualità e stile, specialmente nella previsione di esportare i prodotti. Pensa solamente a quante volte leggendo “made in Italy” sull’etichetta di un indumento, hai provato un senso di rassicurazione in merito alla sua qualità e alla sicurezza dei materiali utilizzati per confezionarlo.

Svizzera: precisione, accuratezza, serietà.

“Puntuale come un orologio svizzero”. Se dovessimo dire “puntuale come un orologio messicano” forse il senso della frase sarebbe completamente stravolto, non trovi? Un nuovo brand di orologi che si fregia di attributi lessicali elvetici, vanterà un vantaggio competitivo rispetto ai competitor. L’acquirente che si troverà a scegliere tra due orologi pressoché identici, sono certa che inconsciamente percepirà come migliore e maggiormente affidabile quello che richiama in lui un’appartenenza geografica d’oltralpe.

Quali errori evitare

Attenzione all’utilizzo improprio dell’appartenenza geografica. Mixerò gli esempi fatti per farti comprendere come NON utilizzare questa tecnica.
La Svizzera è sinonimo di precisione e accuratezza. Ma questo vale per alcune categorie merceologiche, non per tutto! Un brand di abbigliamento svizzero potrebbe risultare ben poco appetibile per una target persona attenta sì alla qualità, ma anche allo stile.

La scala dei valori e dei bisogni del tuo acquirente ideale deve sposarsi alla perfezione con ciò che lui ha già imparato ad associare all’identità produttiva di una determinata nazione.

L’appartenenza geografica va quindi modulata secondo questi elementi per come essi sono percepiti dalla target persona e non per gli aggettivi che “peschiamo” nelle caratteristiche proprie di un paese o dell’altro.
Esempi di brand esistenti che utilizzano l’appartenenza geografica:

• KIKO. Dicitura “Milano” nella tagline (cosmetici)
• Tissot. Immagine della bandiera svizzera (Orologi)
• Yves Rocher. Naming con nome proprio francese e “France” nella tagline (Prodotti di bellezza)