Rebranding Case Study: Il rebranding di Lidl, capolavoro di economia comportamentale

“Non cambiare stile di vita. Cambia Supermercato”.

Anche un occhio meno esperto avrà certamente notato, più o meno consapevolmente, un cambiamento nella strategia di comunicazione del gigante tedesco. Il rebranding di Lidl è una di quelle operazioni di marketing che meritano di essere citate a esempio di come si fa una corretta azione di brand positioning.

La catena europea di supermercati ha messo a punto un’efficace strategia di riposizionamento – sia psicologico che reale – del proprio brand. Modificando la percezione del brand “Lidl” nella mente dei consumatori, il rebranding – unito ad azioni di marketing mirate – ha certamente avuto un impatto sulle casse dell’azienda, la quale ha registrato solo in Italia nel 2016 quasi 92 miliardi di utili: +76,9% rispetto al 2015. Vediamo come.

Parliamo di come era la situazione di Lidl in Italia.

In Italia, Lidl si scontra con un player in particolare: Eurospin.

Anche quest’ultimo opera nel settore della GDO, con prodotti appartenenti a una fascia di prezzo bassa. Sia Lidl che Eurospin registrano MOL (Margine Operativo Lordo) e ROI (ritorno sugli investimenti) elevati, grazie soprattutto al costo del lavoro molto basso.

Fino al 2015, entrambi i supermercati viaggiavano a una crescita uniforme in termini di fatturato (tra il 2011 e il 2015, +43% per Lidl e +42,9% per Eurospin). In origine, Lidl ed Eurospin miravano allo stesso target: famiglie, coppie giovani e single con limitata capacità di spesa, con una capillarità più o meno uniforme sul nostro territorio.

Lidl ha individuato dunque la necessità di differenziarsi per comunicare la sua USP (Unique Selling Proposition) e affermare il suo brand, affinandone la percezione nel cuore e nella mente del consumatore.

Lidl ha deciso dunque di riposizionare il proprio brand, ossia cambiare la percezione del marchio nella mente del consumatore. Non dall’oggi al domani. Lidl ha attuato una meticolosa strategia, fatta di:

1. Semplicità e chiarezza nell’idea di riposizionamento
2. Coerenza nel piano attuato
3. Credibilità agli occhi dei clienti
4. Competitività rispetto ai concorrenti

In che modo? Analizziamo il caso punto per punto.

1. Semplicità e chiarezza nell’idea di riposizionamento

Lidl ha voluto innanzitutto scrollarsi di dosso l’immagine di discount a buon mercato, dove non era infrequente trovare una clientela con un bassissimo potere d’acquisto, eventualmente disposta a rinunciare a maggiori garanzie in termini di qualità.

Con tale percezione, il cliente Lidl pagava in un certo senso lo scotto della “sanzione sociale”, consistente in questo caso nel giudizio inflitto dalla società a chi non può permettersi di fare la spesa in un supermercato di fascia più alta.

Ciò significa che coloro che non volessero ricevere la “sanzione sociale” restavano fuori dalla cerchia o della clientela fidelizzata Lidl.

Cambiando questo punto critico del proprio posizionamento, Lidl ha così intercettato anche i consumatori, in particolare famiglie e donne, con reddito medio e medio-basso. Se da un lato il payoff del principale competitor Eurospin è La spesa intelligente, quello di Lidl si basa ora su un’altra leva, che non sia così palesemente quella del prezzo.

Nasce il nuovo slogan Non cambiare stile di vita, cambia supermercato.

Il marchio “Italiamo” è diventato più visibile, sia a scaffale che su volantino e online e include anche una selezione di prodotti in co-branding con Gambero Rosso, sinonimo di qualità. Lidl soddisfa anche i gusti di vegani, intolleranti al glutine e amanti del biologico, portando prodotti idonei alla portata di tutti.

Coerenza nel piano attuato

Le famiglie più colpite dalla crisi sono state costrette a rivedere in molti casi le proprie abitudini, anche alimentari, spesso a scapito della qualità. Come intercettarle?

Coerentemente con il nuovo posizionamento, Lidl risolve un problema concreto di questo target, inserendo un’ampia gamma di prodotti italiani e regionali. Il cliente che si reca in un supermercato Lidl ritrova il proprio senso di appartenenza alla tradizione locale. Certamente risparmia, ma non ha la sensazione di rinunciare alla qualità. Non a caso, nel logo Lidl è ora incorporato uno stemma con il tricolore italiano.

Anche i giovani o le giovani coppie hanno generalmente un potere d’acquisto abbastanza limitato, soprattutto nel periodo degli studi universitari o del primo impiego. In questo caso, la risposta è consistita nel puntare sul digitale.

Oltre a presentare un sito web più funzionale rispetto al passato, nonché più elegante, Lidl gestisce le proprie communities sui social in maniera molto attenta. Inoltre, Lidl ha lanciato la prima app nel settore della bellezza nella GDO con realtà aumentata, attraverso il marchio Cien. La strategia del marchio più digital di Lidl contiene, tra gli altri elementi, un contest per aumentare l’engagement, rubriche e web series con consigli di bellezza curate da beauty influencers e fashion blogger.

Se prima puntava sul prezzo finale basso, Lidl oggi incentra la propria comunicazione sulla qualità e i valori della vita e il riposizionamento si riscontra coerentemente nel nuovo payoff: da “Ogni giorno è speso bene” a “Lidl è per te”.

Credibilità agli occhi dei clienti

Per rafforzare il nuovo posizionamento, Lidl ha stretto alcune partnership di rilievo.

Oltre a Gambero Rosso per il settore Food & Wine, il colosso tedesco ha recentemente intrapreso un’interessante collaborazione con la top model e stilista Heidi Klum. La modella tedesca, naturalizzata americana, è uno dei volti più noti e influenti del comparto moda ed è anche un’apprezzata fashion designer, che vanta nel proprio portfolio collaborazioni con Victoria’s Secrets, Birkenstock e New Balance, per citarne alcuni.

Insieme a Heidi Klum, in veste sia di stilista che di testimonial, Lidl lancia anche le proprie “fashion week”, settimane della moda che propongono, appunto, collezioni moda firmate Heidi Klum dal posizionamento più alto.

Lidl cerca di porsi come player nel fast fashion, allontanandosi dunque dal settore dell’abbigliamento low cost, e lo fa scegliendo una partner credibile e influente, molto popolare e divenuta anche imprenditrice di successo.

Competitività rispetto ai concorrenti

Attraverso l’attuazione di un piano di rebranding coerente e ben progettato a monte, Lidl sta cambiando la percezione che i consumatori hanno nei confronti del brand, differenziandosi maggiormente dai suoi concorrenti, che possiamo definire “discount” tout court.

Va anche sottolineata la responsabilità sociale, a cui l’homepage riserva una sezione a parte.

Il concetto di “responsabilità sociale d’impresa” è oggi cruciale, basti pensare ai casi in cui la mancata trasparenza e pratiche discutibili dal punto di vista etico (British Petroleum, Moncler, Amadori, etc.) hanno minato la reputazione di marchi solidi e ben posizionati.

Lidl rende disponibile una sorta di manifesto della propria responsabilità sociale, agendo su cinque aree (ambiente, società, collaboratori e partner commerciali) e illustrando in che modo lavora in ognuna di esse.

Ad esempio, Lidl possiede dei punti vendita green, collabora con la croce rossa, vanta premi come “Great Place to Work” e “Top Employer” e stipula con i propri partner un codice di condotta.

Rientra sempre nell’etica, ma anche nella credibilità nei confronti agli occhi del pubblico, la gestione della crisi: dopo essersi immediatamente dissociata, condannando duramente l’accaduto, Lidl ha licenziato in tronco gli autori del triste video in cui chiudevano due donne rom in una gabbia destinata ai rifiuti.

La comunicazione estesa della propria attenzione alla responsabilità sociale d’impresa è sicuramente un ulteriore fattore competitivo rispetto ai propri competitor, che non curano questo aspetto o non lo comunicano in maniera altrettanto efficace e semplice.

La strategia di rebranding di Lidl – I risultati

Attraverso un piano di rebranding puro, Lidl sta cambiando con successo la percezione che i consumatori hanno del marchio, intercettando una nuova nicchia nella GDO e ponendosi come “supermercato sottocasa, con un buon rapporto qualità-prezzo”, anziché discount a buon mercato.

La penalità imposta dalla “sanzione sociale” sulla spesa Lidl è ora quasi spendibile come “valuta sociale”: il cliente Lidl sceglie un miglior rapporto qualità-prezzo, risultando forse anche più giudizioso.

Anche la pubblicità tradizionale (volantini cartacei e spot televisivi) riflette il nuovo posizionamento, con scene di vita quotidiana e condivisione di valori positivi.

Il logo include ora lo stemma con il tricolore italiano e il rosso è diventato lo stesso della bandiera nostrana, a voler richiamare il legame con il territorio e la qualità italiana. L’attenzione inoltre a tutte le sfumature del proprio target, dai digitali alle beauty addicted, dagli amanti di cibi della tradizione italiana ai vegani, lo rende un brand più vicino al consumatore, al quale non impone di cambiare stile di vita, bensì di mantenerlo migliorando il rapporto qualità-prezzo.