TikTok. Analisi di un modello a misura di Generazione Z

Nel lontano 2006, Facebook ci diede per la prima volta l’opportunità di avere accesso a fotografie, ricordi e pensieri delle persone a noi care. Tutto in un’unica interfaccia. Si annunciava come la rivoluzione dei rapporti umani e, in effetti, mantenne la sua promessa. Anno dopo anno, gli utenti crebbero e contribuirono a evolvere la piattaforma e il suo significato. I ragazzi impazzirono, gli adulti erano scettici e i più tradizionalisti lo videro come una minaccia. Fatto sta che la bomba era stata sganciata e non era più possibile contenere l’ondata di iscrizioni che mandò più volte nel caos i server del giovane Mark.

Quando l’impennata di Facebook ha subito la sua prima vera battuta di arresto, è stata comunicata come una sciagura, una conseguenza nefasta dei milioni di tentativi di migliorare l’esperienza.

Ma, a dirla tutta, non siamo davvero caduti dalle nuvole. Nel 2015, la curva degli utenti iniziava già ad abbassarsi, con un preoccupante tasso di fughe under 30, e alla chiusura del secondo trimestre 2018 lo stesso Zuckerberg si era sbilanciato in scetticismi sul successo dell’anno.

La verità è che il padre dei social network sta invecchiando.

Quel giovane esploratore del mondo, avido di esperienze e contatto umano, oggi è un vecchio burbero che ci fissa con il proprio kaffè pronto a inveire contro qualunque idea diversa dalla propria. Ha smesso di raccontare storie e sembra poco interessato ad ascoltare le nostre.

Continuiamo a tentare. Proviamo a scherzare sull’attualità, a essere concilianti e mediare, ma niente. Dopo un primo mezzo sorriso, è di nuovo lì, pronto a smontare il nostro entusiasmo coprendolo di insulti e considerazioni acide, spesso prive di una reale argomentazione.

Ci abbiamo messo qualche anno, ma alla fine abbiamo accettato l’idea di lasciarlo al proprio destino.

Gli stessi utenti che fino a 10 anni fa passavano i pomeriggi a condividere foto e opinioni, oggi si limitano a qualche like e a una ricondivisione ogni tanto; giusto per continuare a esistere in rete. I motivi sono ovvi e ampiamente discussi. L’inefficacia degli algoritmi e l’aumentare delle politiche di privacy, censura e raccolta dati ha costruito filtri che propongono contenuti sempre uguali e legati a pochi argomenti in loop. L’incremento di utenti, di ogni fascia di età e livello culturale, ha portato i più giovani a vederlo come un ambiente ostile e poco adatto all’affermazione della propria individualità. Del resto, quale adolescente vorrebbe esprimersi in una piattaforma in cui genitori, parenti e insegnanti sfogano la propria fame di pettegolezzi e si scontrano a colpi di opinioni politiche. C’erano già le cene di famiglia per questo.

Tuttavia, è evidente che i ragazzi non hanno smesso di esprimersi online. Si sono solo rifugiati altrove, in luoghi virtuali in grado di rispondere alle loro esigenze.

TikTok: Via gli adulti da qui

Se Siete nati prima del 2000, probabilmente non avete la più pallida idea di cosa sia TikTok. Se vi occupate di marketing e comunicazione, vi consiglio di rimediare.

Con 800 milioni di iscritti, TikTok non è solo un social media ma una piattaforma di creazione di contenuti che trasforma le interazioni online in vero e proprio intrattenimento. Un ambiente in cui i ragazzi condividono un linguaggio tutto loro, fatto di musica, gesti e passi di danza.

Secondo le statistiche di Sensor Tower, TikTok è stato scaricato 663 milioni di volte solo nel 2018, quasi il doppio rispetto a Instagram, e oggi conta oltre 800 milioni di iscritti, principalmente adolescenti. Dopo la fusione con Musical.ly, una piattaforma canora molto popolare in Cina, ha raddoppiato la propria crescita ed è stata quotata 75 milioni di dollari.

 A differenza di Facebook, è la stessa piattaforma a offrire input e ispirazione ai ragazzi, attraverso sfide e opzioni sempre nuove e stimolanti. Non ci sono contenuti “neutri” e non è immediato capire perché un certo video sia più popolare di un altro o perché alcuni account abbiano così tanto seguito. Molte delle sfide non sono comprensibili a occhi esterni e occorre prendersi qualche giorno di osservazione per entrare in confidenza con la dinamica. A meno che i tuoi compagni di classe non te l’abbiano già spiegata…

Ma andiamo con ordine. Cosa rende TikTok così a misura di Generazione Z?

Make every second count:

Su TikTok, come nella vita dei suoi utenti, ogni secondo conta. Appena installata l’app, la piattaforma inizia subito a proporre video in sequenza casuale, per definire le preferenze del nuovo utente. In poche ore, l’algoritmo ha già un’idea piuttosto chiara di cosa ti piace e la sensazione di spaesamento iniziale viene sostituita da una sorta di euforia latente, che ti tiene incollato per ore a fissare cagnolini in loop, scherzi improbabili e adolescenti in crop top che replicano coreografie decisamente poco ambiziose.  

I creator, o TikTokers, possono condividere video verticali in loop tramite un software che offre centinaia di opzioni e filtri diversi; un vero labirinto per chi vi si approccia per la prima volta.

Lo scroll è rapidissimo, i like a portata di pollice e la maggior parte dei commenti si ferma sotto i 50 caratteri (emoji incluse). È il social della velocità. 8 secondi per catturare l’attenzione e altri 7 per esprimere tutto te stesso.

La musica

TikTok mette a disposizione degli utenti un’ampia libreria di brani in pillole, suoni pronti all’uso suddivisi, non solo per genere, ma anche per trend.  TikTok si rivela così un ottimo strumento per scoprire nuovi artisti, ascoltando solo i 15 secondi cruciali della hit, e un trend tracker musicale a misura di Generazione Z. Molti creator mettono a disposizione degli altri utenti suoni originali, prodotti mixandone altri. Questi nuovi suoni sono spesso abbinati a specifiche challenge, motivo per cui, raggiungono facilmente la viralità.

Il gruppo

Se c’è una cosa su cui gli adolescenti non sono cambiati, sono certamente le dinamiche di gruppo. Una ricerca di appartenenza che TikTok è riuscito a renderle molto più efficiente.

Il social divide i video tra quelli profilati per te e quelli prodotti da chi hai scelto di seguire, separando nettamente la tua rete personale dal resto del mondo. I due feed viaggiano in parallelo e aiutano l’utente a separare il desidero di contatto umano dal desiderio di novità.

Aiutati dall’algoritmo, notiamo subito come musiche, gesti ed effetti si ripetano di video in video, creando dei pattern di emulazione identificabili tramite hashtag. Per i TikTokers il video non rappresenta solo uno strumento di espressione ma anche un vero e proprio codice comunicativo. Ogni video rappresenta una sfida, che qualunque utente può raccogliere rispondendo al video. Le challenge vanno da una domanda a cui rispondere a una coreografia da copiare, fino alle più estreme lanciate da atleti e skaters. È poi il pubblico a giudicare la performance e a decidere se l’utente merita il tanto ambito like o, piuttosto, un commento di disapprovazione.

Le challenge hanno spesso chiari riferimenti a eventi e luoghi condivisi dai ragazzi. Veri protagonisti sono: la scuola, i sentimenti come invidia, falsità e amicizia e gli archetipi di gruppo. È infatti molto comune tra i TikTokers riferirsi ad amici e conoscenti con etichette che li classificano in una specifica categoria estetico-comportamentale. Crush, è il ragazzo desiderato, solitamente distante e fidanzato con la VSCO Girl: una ragazza popolare che indossa Vans, fermacapelli a pon pon e abiti in tinte pastello. La VSCO girl è la regina della contraddizione, attenta all’ecosostenibilità ma vittima del brand e sensibile ai gadget instagrammabili.

Altra figura ricorrente è la basic girl: fissata con outfit e make up, posta decine di selfie in negozi o caffetterie ed è convinta di essere completamente diversa dalle sue coetanee. Tra i vari archetipi troviamo anche la tomboy, la soft girl, la e-girl, i nerd, le anime girl e molti altri, in un complesso universo di conflitti stereotipati e ricerca di unicità. Le sfide della piattaforma permettono agli utenti di essere definiti e reagire alla definizione, un nuovo modo per affermare ogni giorno la propria identità.

Il software

In TikTok c’è posto per tutti e tutti hanno un’occasione per farsi notare. Non importa quanto tu sia alto, agile o coordinato, l’importante è saper generare l’ “effetto wow”.

Per i nativi dell’intelligenza artificiale, il social non poteva che essere guidato dalla macchina. TikTok è infatti la prima piattaforma a essere costruita attorno a un software. Tutto parte dall’editing. I contenuti come un cambio d’abito in uno schiocco di dita, gli instant tutorial o il lip sync, nascono proprio sfruttando le particolarità tecniche del programma e la possibilità di montare più clip in modo fluido e intuitivo. Questo modo di comprime le informazioni video, selezionando solo i secondi più importanti, costituisce quindi l’unità informativa alla base del linguaggio social Z; concentrato, rapido e rigorosamente visual.

Trend e opportunità

Analizzando il trend, è facile intuire come la crescita della piattaforma abbia rapidamente attirato l’attenzione di molti brand e personaggi pubblici. In molti stanno già sgomitando per guadagnarsi l’attenzione del giovane pubblico e incrementare il proprio personal branding. Tra gli account, spuntano anche i nomi di Fiorello, Michelle Hunziker, Bobo Vieri, Bruno Barbieri e, ovviamente, Rovazzi e Chiara Ferragni.  Molti di loro puntano a svecchiare la propria immagine ma altri trovano un canale privilegiato per intercettare quella fetta del proprio pubblico che sta prendendo le distanze dai media tradizionali.

Nonostante la fascia di utenti più attiva sia indubbiamente quella degli under 20, il 59% degli utenti ha tra i 24 e i 35 anni.

Per i brand le occasioni di placement sono in crescita esponenziale. I TikTokers più famosi sono veri e propri influencer e i loro follower sono sempre attentissimi a tutto ciò che dicono, mangiano o indossano. Molti di loro hanno lanciato vere e proprie mode, ridefinendo i canoni di bellezza adolescenziali in base a quelle stesse categorie in cui i loro fan amano tanto sguazzare.  La percezione di sé stessi si evolve, così come quella del mondo che li circonda e le challenge arrivano a toccare anche temi come ambiente, politica e identità sessuale.

TikTok non è quindi da considerarsi unicamente come una vetrina per cantanti e case di moda.

La piattaforma accoglie e valorizza qualunque brand in grado di comprendere le regole chiave del suo linguaggio:

• Coerenza: I giovani utenti riconoscono la pubblicità lontano un miglio. Non basterà inserire il prodotto nei video della celebrity di turno. Sarà importante identificare qualcuno che userebbe quel prodotto spontaneamente nella propria vita quotidiana e scegliere una challenge in cui il prodotto abbia un ruolo reale.
• Onestà: Se c’è una cosa che i più giovani sanno e adorano fare è dialogare con i propri idoli. Non tentate di forzare i prodotti nei video o di spacciarli per una scelta personale del TikToker. Come succede con molti youtuber, i vostri testimonial saranno i primi a dire che gli avete mandato una maglietta o un cappellino. I fan sapranno che state facendo placement. Non c’è contratto che tenga.
• Sostanza: Il messaggio che scegliete di mandare non potrà riguardare solo le proprietà di un prodotto o la vision di un brand. Su TikTok sarà fondamentale proporre qualcosa che metta gli utenti in primo piano. A cogliere a pieno questo valore è stato il programma tv Zelig, che quest’anno ha lanciato la sfida #TikTokZelig con la promessa di ospitare in studio il miglior comico della piattaforma.
• Ritmo: Se volete che il vostro messaggio sia accolto, dovrà avere il ritmo giusto e non basterà la hit del momento a scatenare l’ondata di like. Per i TikTokers, il ritmo non è solo un sottofondo musicale. Ci vorrà il gesto giusto e un bel visual per entrare nel loro flow. Fate molta attenzione a come scegliete di editare il vostro contenuto. Il cringe è dietro l’angolo.
• Sinteticità: Rinunciate agli slogan; non potrete usarli e, comunque, non potrete dire tutto. Se di 15 secondi, il vostro brand ne occuperà 5, gli utenti scrolleranno. Scegliete un concetto e comunicatelo in modo velato. Come insegnano i grandi del cinema: Show don’t tell.