La Finestra di Overton applicata al brand management

Ogni anno, oltre il 90% delle startup fallisce nel posizionarsi sul mercato.

Nella maggior parte dei casi, questo fallimento non è strettamente legato alle qualità del prodotto o sevizio offerto, ma a fattori come: scarso studio del mercato, comunicazione inadeguata e incapacità di analizzare e correggere un errore. La mancanza di liquidità o supporto, da parte di soci o investitori, si rivela spesso solo la logica conseguenza di una serie di valutazioni superficiali.

Per molti imprenditori, il fallimento non è solo economico e reputazionale ma anche, e soprattutto, personale; particolarmente grave quando a fallire è quella che gli angels di turno continuano a considerare un’idea rivoluzionaria.  

E se fosse proprio questo il problema?

Il Sociologo e attivista statunitense Joseph P. Overton, spiegò come la società sia pronta ad accettare una nuova idea solo dopo essere stata adeguatamente preparata secondo una specifica sequenza di step. Questa sequenza, se correttamente applicata al contesto, permette di aprire una finestra di opportunità nell’opinione pubblica in cui inserire un’idea o, nel nostro caso, un nuovo comportamento d’acquisto.

La finestra di Overton

Secondo Overton questo processo di “innesto” può essere applicato a qualunque idea, anche a quelle più lontane dalla nostra sfera di accettazione. Tramite una progressione che coinvolge media, istituzioni e personalità di spicco, l’inaccettabile diventa conforme e legalizzato in modo del tutto fluido, senza forzature o violenza.

Per spiegare meglio questo concetto, ricorriamo a un esempio concreto, tra i più applicati a questa teoria: il cannibalismo.

Allo stato attuale, sarebbe quasi impossibile raccogliere un campione rilevante di persone in grado di sostenere la legittimità del cannibalismo. Le limitazioni legali e, soprattutto, morali della società collocano questa idea al gradino più basso della nostra progressione, categorizzandola come impensabile e associando a questa pratica solo persone sociopatiche, folli e immorali.

Appare chiaro come, in questo contesto, se una startup proponesse al mercato un’innovativa tipologia di hamburger a base di carne umana, non solo si troverebbe ad affrontare un rovinoso fallimento, ma anche uno scandalo mediatico di proporzioni apocalittiche.

Fase 1: dall’impensabile al radicale

Il primo passo per intervenire sulla chiusura mentale è trasferire l’idea in ambito scientifico, legittimando l’abbattimento del tabù “a fini di ricerca”. Analizzando le usanze di alcune tribù antiche e le proprietà nutritive del prodotto in questione, si diffonderanno nuove opinioni nella comunità scientifica e intellettuale, che media e opinionisti non potranno ignorare.

Fase 2: dal radicale all’accettabile

Una volta approdata online e in TV, l’idea è passata da impensabile a discutibile. Nella seconda fase si ricerca l’accettazione dell’idea come “possibilità estrema”. A seguito del dibattito scientifico, le persone che si rifiutano di acquisire nuove informazioni sul tema, iniziano a essere definite intransigenti e bigotte fino a trasformare la semplice acquisizione di nuove nozioni in un vero e proprio movimento per l’accettazione. Gli intolleranti vengono condannati pubblicamente, rafforzando il dibattito e la ricerca sul tema. Con il tempo, l’idea perderà le sue connotazioni negative, si evolverà definendosi in ogni sua sfumatura e trasformandosi linguisticamente da cannibalismo a antropofagia o antropofilia, rendendo la pratica di mangiare carne umana accettabile in determinati contesti e circostanze. Vi ricorda qualcosa?

Fase 3: dall’accettabile al sensato

Come nel caso dell’opinione scientifica, i media trasferiranno anche queste nuove opinioni alla massa, dando forma a un dibattito pubblico e a una prima opinione popolare. Talk show e coming out di personaggi influenti contribuiranno a trasformare il consumo di carne umana in una pratica lecita, si sarà passati da un’idea inizialmente inaccettabile a una sensata, rafforzando la critica contro chi continua a opporsi.  

Fase 4: dal sensato al popolare

Il cannibalismo è ormai parte della coscienza sociale, trattato attraverso musica, libri e film e associato a personaggi illustri. Il fenomeno è sempre più diffuso e non rappresenta più una minaccia per la quotidianità. Ne vengono sottolineati i vantaggi e le logiche che hanno ridefinito l’etica sociale in ottica di progresso e innovazione alimentare, completando il processo di innesto dell’idea.

Fase 5: dal popolare al politico

In questa ultima fase si attiva la macchina legislativa che legalizzerà il fenomeno, forte del già comprovato sostegno popolare. I sostenitori del cannibalismo si consolideranno in politica e troveranno sempre più potere e consensi, incasellando l’opinione pro-cannibalismo in uno specifico orientamento politico. In breve tempo, l’opposizione totale al consumo di carne umana non sarà più reputata un’opinione valida e gli oppositori rappresenteranno una minoranza ininfluente nelle decisioni di carattere pubblico.

Il ruolo della finestra di Overton nel posizionamento

Per quanto questo processo possa sembrare discutibile e macchinoso, vi sono innumerevoli casi storici che ne dimostrano la naturale applicazione da parte della società: il suffragio universale, l’accettazione dei matrimoni interraziali, la legalizzazione del divorzio, la contraccezione… Molti processi come la parità dei diritti tra uomo e donna o il matrimonio tra persone dello stesso sesso, sono tutt’oggi in fase di assestamento o in pieno passaggio tra popolare e politico.

Nonostante la teoria di Overton nasca per un’applicazione principalmente socio-politica, la stessa dinamica è alla base di un’efficace posizionamento sul mercato. E il parallelismo aiuta a comprenderne le logiche.

Le aziende che affrettano, o non considerano, il naturale processo di apprendimento sociale sono destinate a condividere il fallimento con i competitor di cui tanto disprezzavano la mancanza di innovazione.

Gran parte dei prodotti che oggi usiamo quotidianamente sono riusciti a penetrare la resistenza del mercato proprio assecondando questo processo: l’uso quotidiano del cellulare, di internet, dei social network o della carta di credito sono esempi lampanti di come una tecnologia rivoluzionaria si inserisca nella quotidianità solo dopo anni di studio e scetticismi.

Molti di noi ricorderanno, o avranno ancora in vita, parenti che hanno sempre diffidato delle banche, temendo che prelevare al bancomat o pagare con la carta di credito potesse dilapidare il loro intero patrimonio tramite subdole e indefinite commissioni.

Molti dei loro figli hanno superato il timore dell’imprevisto, ma continuano a considerare la carta di credito come uno strumento “di emergenza”, suscitando l’ilarità dei più giovani, ormai abituati all’home banking e ad app per il trasferimento di denaro (oltre che schifati dall’idea di dover perdere 5 minuti del proprio tempo per prelevare denaro).  

Oltre a rappresentare perfettamente i passaggi descritti da Overton, l’esempio dimostra anche quanto questo processo possa essere lento, soprattutto per beni e servizi ad alto rischio percepito. Gli studi di marketing ed economia comportamentale, dimostrano che oggi accelerare questo processo è possibile, ma fino a un certo punto, sempre garantendo la giusta mera esposizione e, soprattutto, solo adottando una strategia studiata con cura.

Di certo, limitarsi a puntare di pancia sul giovane startupper visionario, rimane la scelta più rischiosa.