Il Messy Middle: come Google vede il brand e l’interazione con i consumatori

Cercando un nuovo auricolare per il telefono, mi venne in mente la discussione che ebbi nel 2006 con il professore di Corporate Finance. Era un fervente sostenitore del comportamento razionale degli investitori. Le fluttuazioni di borsa giornaliere, secondo lui, recepivano esclusivamente una diversa percezione dei fattori macroeconomici. Come dire, nessuno spazio per emotività, paura, frenesia, asimmetria informativa. Non mi sono mai trovato in quella visione…credo di essere un pessimo investitore, questo perché, nonostante una buona preparazione di base, l’irrazionalità gioca un ruolo troppo rilevante.

Tutto questo per dire che la ricerca del mio auricolare da 20 euro è durata più di 1 ora e alla fine no, non l’ho comprato.

Percorsi d’acquisto: non siamo più nel 1900

In tanti hanno provato a descrivere il percorso d’acquisto ideale. Dal classico, e ormai antico, percorso a 5-step di Dewey, fino a Kotler, Solomon e McKinsey. Ripercorriamo il primo:

1.        Riconoscimento del bisogno

2.        Ricerca delle informazioni

3.        Valutazione delle alternative

4.        Decisione d’acquisto / Acquisto

5.        Considerazioni post-acquisto

Ora, fermiamoci un attimo. Lasciamo stare brand, marketing e teorie varie. Chi, da consumatore, si ritrova in questo percorso? Credo in pochi. Una sequenza così statica e razionale del percorso di acquisto era sicuramente valida nell’era dei cataloghi e dei cartelloni pubblicitari. Non lo è invece oggi in un contesto caratterizzato da overload informativo e iper-connessione.

Partendo appunto da:

• Abbondanza di informazioni
• Infinita possibilità di scelta
• Coesistenza di comportamenti razionali e irrazionali

abbiamo cercato un modello più attuale eventualmente supportato da evidenze metodiche e scientifiche.

Una visione aggiornata

Centro caotico (o come si direbbe a Bologna: centro incasinato) ovvero Messy Middle è l’elemento centrale del percorso d’acquisto secondo Google. L’interessante studio uscito poco più di un anno fa introduce una visione, a nostro giudizio, realmente attuale e esaustiva. Un processo i cui elementi sono:

1. Un’esposizione costante a stimoli e brand che circonda il processo di decision-making di un consumatore
2. Un trigger che fa scattare un bisogno e “aziona” il consumatore che passa da uno stato passivo ad uno stato attivo
3. Una fase iterativa che oscilla tra Esplorazione e Valutazione che si ripeta un numero n di volte (il Messy Middle)
4. Una fase di acquisto che si perfeziona in seguito all’uscita dal Messy Middle
5. Una complessiva Esperienza che caratterizza la fase di acquisto (pre e post)

Gli analisti di Google e di The Behavioural Architects hanno provato a spiegare cosa succede nel Messy Middle delle fasi di Esplorazione e Valutazione:

• I brand hanno il potere di creare una connessione emozionale con i consumatori, che evidentemente influenza il processo d’acquisto
• Bias cognitivi influenzano tale processo. Google tratteggia i 6 per loro più importanti: Euristiche di categoria, Bias di autorità, Riprova sociale/effetto gregario, Il potere di “adesso”, il principio di scarsità

Validità scientifica e statistica

L’aspetto interessante non è solo un modello che va ad aggiungersi all’ampia letteratura delle teorie comportamentali; è l’esperimento di oltre 310.000 percorsi d’acquisto simulati che ne è conseguito. La finalità? Capire il perchè di una scelta piuttosto che analizzare il cosa si è scelto. Simulando percorsi di acquisto in differenti categorie, esponendo il consumatore a differenti brand e utilizzando in maniera più o meno forte i bias sopra evidenziati, è interessante riportare di seguito i risultati.

1. Rispetto alla scelta iniziale di un determinato brand da parte del consumatore, la proposta di un secondo brand come alternativa ha spostato, a seconda delle categorie, fino al 30% delle decisioni di acquisto
2. Introducendo nella proposta del secondo brand varie leve marketing riconducibili ai 6 bias cognitivi sopra esposti, i consumatori hanno spostato fino al 90% delle loro decisioni d’acquisto
3. Il secondo brand, in presenza dei bias, è stato selezionato anche se era un brand fittizio e quindi non conosciuto

Brand Management ≠ Digital Marketing

Le risultanze del test conducono a riflessioni estremamente importanti che riassumiamo di seguito:

1. Il tempo di permanenza all’interno del Messy Middle dipende dall’efficacia di un brand di rispondere ad un determinato bisogno. Se la proposta, il percorso d’acquisto, non sono sufficienti nel soddisfare le esigenze di esplorazione e valutazione il consumatore proseguirà nell’iterazione del loop continuando a cercare alternative
2. Il brand è importante nel creare una connessione emozionale con il cliente, scoraggiandolo a intraprendere scelte alternative. In tutti i test la prima scelta di brand si è dimostrata sufficientemente forte da scoraggiare un passaggio ad un’alternativa
3. Anche un brand poco conosciuto può avere un effetto dirompente nelle decisioni di acquisto se i bias cognitivi sono utilizzati propriamente e se l’esperienza è convincente
4. La presenza, ovvero l’essere presenti nella mente di un consumatore nel momento giusto, è un fattore determinante

Che Brand (inteso come awareness) e marketing (inteso come sales) siano due aspetti necessari ma singolarmente non sufficienti, non è più un’opinione ma un’evidenza statistica.

Quanto trascuri il tuo brand? Conoscevi il messy middle? Per chi vuole approfondire, a breve la seconda parte.