Come cerca (davvero) le informazioni il consumatore pre-acquisto

Sulla ricerca di informazioni prima dell’acquisto ci sono più luoghi comuni e false convinzioni che conoscenze reali. Questo porta le aziende a errori di valutazione clamorosi che possono far perdere opportunità di vendita. Scardiniamo un po’ di questi miti insieme.

L’aumentare delle opzioni di scelta (e di relativo carico informativo per ognuna di esse) ha portato le persone a percepire (e costruire) il proprio percorso verso l’acquisto quasi come una forma di intrattenimento. Un po’ a causa delle limitate risorse “di calcolo” del nostro cervello, un po’ perché la dinamica esperienziale ha peso sempre maggiore, la ricerca di informazioni stessa diventa strumento di avvicinamento all’acquisto vero e proprio.

Due tipologie comportamentali: orientamento al goal e all’esplorazione

Per spiegare le dinamiche che regolano questo rapporto tra brand e consumatore, dobbiamo innanzitutto scindere tra due principali tipologie di comportamento: l’orientamento al goal e l’orientamento all’esplorazione.

Compro per necessità, il rischio percepito è basso, cerco poche informazioni

Nel primo caso, il consumatore entra in contatto con il prodotto principalmente per necessità o abitudine. Sa di cosa ha bisogno e sa che il brand che sta per acquistare è in grado di soddisfarlo. Lo ha già acquistato o ne ha sentito parlare. Il rischio percepito è troppo basso per spingerlo a cercare informazioni che vadano oltre una breve ricerca online o il consiglio di un amico oppure, al contrario, è troppo alto per discostarsi dal brand che conosce e che in passato si è dimostrato efficace.

Non ho ancora un vero bisogno, ma l’esplorazione potrebbe portarmi all’acquisto

Nel secondo caso, invece, il consumatore entra nel punto vendita, fisico o digitale che sia, con il preciso scopo di guardarsi intorno e raccogliere informazioni. Non ha un vero e proprio bisogno o non ha un brand di fiducia pronto a rispondervi. In molti casi, il suo bisogno si plasma proprio durante l’esplorazione, che lo trova particolarmente recettivo e disposto ad allungare la propria permanenza in store.

Statisticamente si osserva che questo secondo profilo di consumatori è particolarmente propenso all’acquisto d’impulso.

Coloro che scelgono di dedicare tempo all’esplorazione traggono soddisfazione dall’osservazione delle caratteristiche e della comunicazione dei prodotti e, quando uno di questi colpisce particolarmente la loro attenzione, la gratificazione può portarli ad acquistare anche in mancanza di un reale bisogno a lungo termine o ad appassionarsi a un particolare prodotto o alla sua categoria.

In alcuni casi, anche coloro che hanno già deciso cosa acquistare scelgono di riservare alcuni minuti allo studio delle altre opzioni disponibili, ma è molto probabile che questa esplorazione si concentrerà sulle specifiche tecniche o sul design dei prodotti e che avrà come scopo principale l’arricchimento (e spesso la ricerca di conferma) delle proprie conoscenze sul settore piuttosto che costituire una vera e propria valutazione d’acquisto.

Il consumatore sarà portato a percepire quel momento come una distrazione, un’occasione per nutrire i suoi interessi prima di dedicarsi allo shopping vero e proprio.

Il consumatore raccoglie informazioni se le trova facili, non se le trova utili!

Sfatiamo un altro mito: il consumatore non è motivato dall’utilità dell’informazione, ma da quanto ne percepisce semplice la fruibilità.

Gli studi sui processi decisionali mostrano, infatti, che le persone tendono a raccogliere informazioni concrete non quando queste sono davvero necessarie, ma piuttosto quando vengono percepite come “facilmente fruibili” e funzionali all’acquisto. Per questo motivo, gli esperti (o sedicenti tali), sono portati a cercare pochissime informazioni, quasi al pari dei novizi, che abbandonano in pochissimo tempo la ricerca a causa dell’eccesso di informazioni. Mettiti tu stesso nei panni del consumatore: leggi più volentieri tre punti schematici o un intero manuale tecnico?

La difficoltà che questi soggetti incontrano nell’elaborare variabili completamente nuove li porta a compensare lo sforzo attraverso euristiche o scorciatoie relazionali, scegliendo il prodotto consigliato da qualcuno, quello dal marchio più noto o quello con il prezzo più alto; percepito in questo caso come rappresentativo di qualità.

Ad approfondire le specificità del prodotto sarà molto più probabilmente il consumatore con conoscenze nella media, abbastanza informato da percepire il rischio d’acquisto, ma non abbastanza da scegliere a colpo sicuro.

Questa tipologia di consumatori sa che alcune variabili possono influire sulla performance del prodotto o sulla soddisfazione che sono in grado di trarne e questo li porta ad indagare sia prima che durante l’acquisto, paragonando le opzioni, consultandosi con conoscenti più esperti e facendo molte domande a figure di riferimento come proprietari o commessi del negozio.  

La relazione fra esperienza del consumatore e ricerca di informazioni può essere quindi riassunta in una gaussiana, ai cui estremi troviamo coloro che per eccesso o mancanza di competenza scelgono rapidamente e senza particolare ricerca, mentre al centro si localizzerà il cluster appena descritto.

Le strategie adottate per massimizzare l’efficacia nella fase di ricerca informazioni dovranno quindi tenere presente non solo l’obiettivo di offrire al consumatore un’esperienza d’acquisto coinvolgente, ma anche la sua necessità di reperire informazioni, in modo da non escludere un’importante percentuale di vendite a consumatori in esplorazione.