Architettura di marca: la gerarchia che rende riconoscibile un brand

Ogni brand nasce e si evolve su un’unica, ma costante, necessità: crescere mantenendo reputazione e profitti. Quando questo accade, la crescita può portare un’azienda a voler ampliare il proprio successo attraverso extension o acquisizione di brand affini al proprio settore di competenza. Con l’aumentare della complessità nasce anche l’esigenza di definire identità e ruoli ben precisi, in modo da garantire sinergia e coerenza a lungo termine.

Disse Wayne Colloway, ex-CEO di PepsiCo: “Assumiamo aquile e insegniamo loro a volare in formazione”. Quando un’azienda si trova a gestire una pluralità di marche, subentra la necessità di applicare quella che viene definita architettura di marca.

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L’architettura di marca è una strategia che stabilisce una precisa gerarchia valoriale tra il proprio brand madre e i nuovi elementi a sistema, aiutando il pubblico a capire cosa l’azienda può offrire e come può interagire con il marchio.

Secondo Kapferer la scelta dell’architettura parte da tre domande fondamentali:

• Quanti livelli sono necessari per una comunicazione efficace? O meglio, i nuovi brand dovranno presentarsi con un nome che comunichi l’estensione del brand originale o, piuttosto, focalizzarsi sulle proprie particolarità?

La questione del nome potrà sembrare secondaria nello strutturare una strategia ma, di fatto, è ciò che alla fine comunicherà la nostra scelta al pubblico. Scegliere un nome che incarni i valori del nuovo brand, porterà il nostro target a dedurre quali benefici potrà ottenere privilegiando quel prodotto rispetto a un altro. Di contro, un nome descrittivo affiancato a quello del brand madre, suggerirà che il nuovo gode dell’appoggio e della reputazione di un’azienda già nota per la propria esperienza nel settore.

• Quale connessione esiste tra il brand madre e i nuovi? Il loro valore può essere comunicato autonomamente o è strettamente legato al nuovo rapporto?

La scelta del brand name non potrà che portare a definire anche il rapporto con il nuovo elemento. Un naming descrittivo ingloberà automaticamente il nuovo prodotto nel portafoglio d’offerta del brand madre, toccando anche tematiche quali valori, design e comunicazione, mentre la scelta di mantenere i due brand scollegati porterà a dover definire nel dettaglio la nuova identità.

• Quale visibilità e quale ruolo dovrà avere il brand madre all’aumentare della complessità?

A prescindere dalla strategia adottata, il rapporto tra azienda e product brand influenzerà il modo in cui sceglieremo di comunicare con il pubblico e strutturare le successive operazioni di espansione. Non sarà quindi lo stesso presentare uno shampoo come Garnier e come L’Oreal Garnier, o Garnier by L’Oreal. Queste differenze comunicano al pubblico una specifica gerarchia che può supportare il nuovo brand con un corredo valoriale di prestigio o, se male applicata, impedirne lo sviluppo e stroncare sul nascere una linea di successo.

In risposta a queste domande si delineerà un primo ritratto della nostra architettura, evidenziando due strategie possibili: la Branded House e l’House of Brands.

La Branded House è un’architettura di marca in cui la UVP risiede nell’azienda stessa, che costituisce un brand a sé stante e scollegato dal mero concetto di prodotto o servizio.

I prodotti incarnano la vision e il corredo valoriale dell’azienda, proponendosi sul mercato come “rappresentazioni fisiche di un brand”. Eventuali suddivisioni di brand coincidono, nella maggior parte dei casi, con categorie di prodotto o estensioni del core business aziendale.

Questa strategia si rivela particolarmente efficace per quei brand che nascono da una vision molto forte e coinvolgente per il pubblico o da un’innovazione, tecnologica o di processo, che permette di innestare nuovi prodotti e servizi al core business.

La strategia di House of Brands tende invece a verticalizzarsi, acquisendo nuovi brand in base al settore di competenza, creando grandi strutture aziendali in cui ogni elemento mantiene propri valori, caratteristiche, e posizionamento sul mercato, senza subire trasformazioni o affiancamento da parte del brand madre. Tra le house of brands più note troviamo: Unilever, P&G, Procter&Gamble e Nestlè.

È comune che le House of Brands nascano da un brand mono prodotto, o con portafoglio limitato, che ne acquisisce altri affini ai propri obiettivi di mercato. In molti casi il brand madre si affianca ai nuovi, portando il nome aziendale sul mercato come prodotto di punta della sua stessa linea. Tra questi: CocaCola, Kellog’s, Pepsico, Mars, Kraft. In questo caso si parla di “architettura ibrida”.

In alcuni casi, il brand madre sceglie di affiancare il proprio nome a quello dei nuovi brand. Questa strategia è fortemente legata alle varie reputazioni coinvolte. L’obiettivo è che le reputazioni e le value proposition dei singoli brand contribuiscano a generare differenziazione nell’offerta, aumentando il valore percepito; come per i brand Marriott, virgin o 3M.

Questa modalità di acquisizione viene definita Endorsing strategy.

I brand che rispondo a valori e posizionamento propri, siano essi interni o scollegati da un’house of brands, sono definiti Monolithic o Lead Individual. Possono essere ottimi esempi i marchi di prodotto molto verticali, aziende che non hanno mai fatto M&A o non hanno mai ampliato la propria linea di prodotto. Questa modalità è molto frequente nel B2C, come nei casi di Levissima, Morellato o Harley Davidson.

Un’architettura di marca progettata ponendosi le giuste domande e valutando attentamente le potenzialità del proprio brand, concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a definire chiaramente qual è la posizione di un’azienda sul mercato. Quando un brand affermato si affianca a brand minori, la sua equity agisce come minimizzatore di rischio percepito per i consumatori, permettendo al nuovo di crescere rapidamente e senza disperdere risorse preziose. Di contro, i nuovi brand costituiscono un importante contributo al controllo di uno specifico settore di mercato.

Tenendo conto di tali vantaggi, non sorprende che molte aziende favoriscano il marchio familiare e l’estensione del marchio rispetto alla creazione di nuovi marchi. Tuttavia, una strategia di marchio principale comporta anche delle sfide. Ad esempio, l’approccio non consente un posizionamento di prodotto, target o mercato molto specifico. Inoltre, se un prodotto o un servizio subisce una crisi, l’intero marchio potrebbe risentirne.