La finestra di Overton: come prodotti e idee diventano socialmente accettati

Ogni anno, oltre il 90% delle startup fallisce nell’avere successo sul mercato.

Nella maggior parte dei casi, questo fallimento non è strettamente legato alle qualità del prodotto o sevizio offerto, ma a fattori come scarso studio del mercato, comunicazione inadeguata e incapacità di analizzare e correggere un errore. La mancanza di liquidità o supporto, da parte di soci o investitori, si rivela spesso solo la logica conseguenza di una serie di valutazioni superficiali.

Per molti imprenditori, il fallimento non è solo economico e reputazionale ma anche, e soprattutto, personale; particolarmente grave quando a fallire è quella che tutti continuano a considerare un’idea rivoluzionaria.  E se fosse proprio questo il problema?

Il Sociologo e attivista statunitense Joseph P. Overton, spiegò che

la società è pronta ad accettare una nuova idea solo dopo essere stata adeguatamente preparata secondo una specifica sequenza di step.

J.P. Overton

Questa sequenza, se correttamente applicata al contesto, permette di aprire una finestra di opportunità nell’opinione pubblica, in cui inserire un’idea o, nel nostro caso, una nuova abitudine d’acquisto.

LA FINESTRA DI OVERTON

Secondo Overton questo processo di “innesto”può essere applicato a qualunque idea, anche a quelle più lontane dalla nostra sfera di accettazione. Tramite una progressione che coinvolge media, istituzioni e personalità di spicco, l’inaccettabile diventa conforme e legalizzato in modo del tutto fluido, senza forzature o violenza.

Per spiegare meglio questo concetto, ricorriamo a un esempio concreto, tra i più applicati a questa teoria: il cannibalismo.

Allo stato attuale, sarebbe estremamente complesso raccogliere un campione rilevante di persone in grado di sostenere la legittimità del cannibalismo. Le limitazioni legali e, soprattutto, morali della società, collocano questa idea al gradino più basso della nostra progressione, categorizzandola come impensabile e associando a questa pratica solo persone sociopatiche, folli e immorali.

Appare chiaro come, in questo contesto, se una startup proponesse al mercato un’innovativa tipologia di hamburger a base di carne umana, non solo si troverebbe ad affrontare un rovinoso fallimento, ma anche uno scandalo mediatico di proporzioni apocalittiche.

Fase 1: dall’impensabile al radicale

Il primo passo per intervenire sulla chiusura sociale è trasferire l’idea in ambito scientifico, legittimando l’abbattimento del tabù “a fini di ricerca”. Analizzando le usanze di alcune tribù antiche e le proprietà nutritive del prodotto in questione, si diffonderanno nuove opinioni nella comunità scientifica e intellettuale che media e opinionisti non potrebbero ignorare.

Fase 2: dal radicale all’accettabile

Una volta approdata online e in TV, l’idea è passata da impensabile a discutibile. Nella seconda fase si ricerca l’accettazione dell’idea come “possibilità estrema”. A seguito del dibattito scientifico, le persone che si rifiutano di acquisire nuove informazioni sul tema, iniziano a essere definite intransigenti e bigotte fino a trasformare la semplice acquisizione di nuove nozioni in un vero e proprio movimento per l’accettazione.

Gli intolleranti vengono condannati pubblicamente, rafforzando il dibattito e la ricerca sul tema.  Con il tempo, l’idea perderà le sue connotazioni negative, si evolverà definendosi in ogni sua sfumatura e trasformandosi linguisticamente da cannibalismo in antropofagia o antropofilia, rendendo la pratica di mangiare carne umana accettabile e rispettabile in determinati contesti e circostanze.

Fase 3: dall’accettabile al sensato

Come nel caso dell’opinione scientifica, i media trasferiranno anche queste nuove opinioni alla massa dando forma a un dibattito pubblico e a una prima opinione popolare. Talk show e coming out di personaggi influenti contribuiranno a trasformare il consumo di carne umana in una pratica lecita, si sarà passati da un’idea inizialmente inaccettabile a una sensata, rafforzando la critica contro chi continua a opporsi.  

Fase 4: dal sensato al popolare

Il cannibalismo è ormai parte della coscienza sociale, trattata attraverso musica, libri e film e associata a personaggi illustri, contemporanei e non. Il fenomeno è sempre più diffuso e non rappresenta più una minaccia per la quotidianità. Ne vengono sottolineati i vantaggi e le logiche che hanno ridefinito l’etica sociale in ottica di progresso e innovazione alimentare, completando il processo di innesto dell’idea.

Fase 5: dal popolare al politico

In questa ultima fase si attiva la macchina legislativa che legalizzerà il fenomeno, forte del già comprovato sostegno popolare. I sostenitori del cannibalismo si consolideranno in politica e troveranno sempre più potere e consensi e incasellando l’opinione pro-cannibalismo in uno specifico orientamento politico. In breve tempo, l’opposizione totale al consumo di carne umana non sarà più reputata un’opinione valida e gli oppositori rappresenteranno una minoranza ininfluente nelle decisioni di carattere pubblico.

Per quanto questo processo possa sembrare discutibile e macchinoso, vi sono innumerevoli casi storici che ne dimostrano la naturale applicazione da parte della società: il suffragio universale, l’accettazione dei matrimoni interraziali, la legalizzazione del divorzio, la contraccezione…

Molti processi come la parità dei diritti tra uomo e donna o il matrimonio tra persone dello stesso sesso, sono tutt’oggi in fase di assestamento o in pieno passaggio tra popolare e politico.

Nonostante la teoria di Overton, gran parte dei prodotti che oggi usiamo quotidianamente sono riusciti a penetrare la resistenza del mercato assecondando questo stesso processo: l’uso quotidiano del cellulare, di internet o della carta di credito sono esempi lampanti di come una tecnologia rivoluzionaria si inserisca nella quotidianità solo dopo anni di studio e scetticismi. Non è un caso che, solo dopo la piena integrazione di internet nella vita quotidiana, si sia iniziato a discutere su come regolamentarne l’uso e l’accesso a dati o contenuti personali.

Quando i computer iniziarono a elaborare grandi quantità di numeri, riempiendo intere stanze, vennero visti come macchine rivoluzionarie, suscitando il dibattito tra chi le considerava lo strumento del futuro e chi le guardava con diffidenza, anche a causa delle applicazioni in campo bellico.