Coronavirus tra bias cognitivi e narrazione del rischio. I princìpi che alterano il percepito

Alle prime voci sul Coronavirus in molti hanno fatto spallucce. Succede. A volte nel mondo le persone si ammalano e muoiono e ciò che abbiamo interiorizzato (e implicitamente accettato) in…

Coronavirus tra bias cognitivi e narrazione del rischio. I princìpi che alterano il percepito

Alle prime voci sul Coronavirus in molti hanno fatto spallucce. Succede. A volte nel mondo le persone si ammalano e muoiono e ciò che abbiamo interiorizzato (e implicitamente accettato) in secoli di evoluzione è che alla fine non ci possiamo fare poi molto.

Ma se riusciamo ad accettare che HIV e Malaria causino rispettivamente 530.000 e 680.000 morti l’anno in qualche zona sperduta dell’Africa, o che in Cina si perda qualche vita a causa di una nuova influenza, la situazione cambia quando questi fenomeni acquisiscono tutte quelle caratteristiche che ci permettono di riconoscere un rischio prossimo e concreto (indipendentemente dall’effettiva concretezza del rischio).

Ma quali sono le caratteristiche e gli elementi che trasformano un pericolo di media entità in una vera e propria narrazione del rischio?

Allarmismo evolutivo: così ricordiamo per evolvere

Per comprendere come si innesca e si amplifica la percezione del rischio e quanto potere possa avere una singola informazione, dobbiamo innanzitutto considerare la nostra naturale predisposizione a ricordare eventi spiacevoli e informazioni negative.

La ricerca ha infatti dimostrato che la razza umana si è evoluta e continua ad apprendere proprio grazie a questo genere di esperienze e, nonostante la nostra condizione attuale non sia minimamente paragonabile a quella dei nostri antenati primitivi, la nostra amigdala (la regione del cervello che regola emozioni e motivazione) continua ad impiegare 2/3 dei suoi neuroni soltanto per rilevare quello che percepiamo come pericolo.

A conti fatti, essere allarmisti è quindi nella nostra natura.

Marianna Moni

Nell’esigenza, o meglio, nell’urgenza di prendere la decisione più conservativa possibile, il cervello tenderà a cercare punti di riferimento o esempi rappresentativi della conseguenza temuta; generando quelle scorciatoie di ragionamento che ci rendono i peggiori nemici di noi stessi: i bias e le euristiche.

Il Framing, attraverso cui il cervello bypassa la contestualizzazione adeguata

Primi tra i bias responsabili di una percezione distorta del rischio, sono senza dubbio le meccaniche di framing, che includono un’ampia serie di meccanismi con cui il nostro cervello bypassa la mancanza di una contestualizzazione adeguata, adattando l’informazione disponibile a uno schema interpretativo parziale e costruito a priori.

Al momento della scelta, la nostra attenzione verrà immediatamente catturata da dati e testimonianze che riportano le peggiori tra le conseguenze possibili, ignorando l’informazione complementare. Una meccanica che ci porterà a scegliere uno yogurt che ci promette il 20% di frutta fresca, ignorando il concentrato che, molto probabilmente, costituisce un abbondante 50% di prodotto. Non un gran problema finché si tratta della nostra colazione, ma decisamente più grave quando, durante un’epidemia, un 2% di morti ci porta a ignorare il 98% che è sopravvissuto.

Il risultato è sempre 100% di prodotto, ma uno vende più dell’altro
Parlare di superstiti rincuora, parlare di morti mette in allarme. Cosa scegliamo?

A contribuire all’allarmismo, è anche l’estrema difficoltà con cui il nostro cervello elabora informazioni molto complesse. Non essendo in grado di reperire e analizzare adeguatamente tutte le notizie e i dati disponibili, tendiamo a costruire schemi logici artificiali che includono solo le informazioni che ci consentono di sviluppare modelli rappresentativi della realtà.

Bias ed euristiche di rappresentatività sono alla base del processo logico che ci porta ad associare cattivo odore e colore verdastro a cibi che non dobbiamo mangiare, facendoci storcere il naso la prima volta che ci offrono del Gorgonzola.

Lo stesso meccanismo di difesa si applica nei rapporti sociali, portandoci a ricordare un attentato terroristico quando sentiamo un uomo parlare arabo, ad associare criminalità e maleducazione ad alcuni accenti del sud Italia o a ricordare pessime esperienze personali quando conosciamo una donna; generando fenomeni quali razzismo, discriminazione e costruzione di stereotipi.

Durante una situazione di instabilità, in cui le informazioni sono in costante smentita e aggiornamento, molte di queste vengono ignorate o scambiate per fake news perché associate a un partito politico o a un’ideologia che non condividiamo.

La narrazione del rischio e il rischio percepito

Con i primi focolai europei del virus è scattata la corsa alle mascherine e ai gel igienizzanti. Intere città si sono mobilitate per arginare il contagio con restrizioni e provvedimenti ben oltre le aspettative, immediatamente attuati e recepiti dalla collettività.  Nonostante i disagi, il coprifuoco e le perdite subite da ristoratori e commercianti, in molti sospirano rassegnati. Passerà, si dicono. Del resto, come si può non collaborare quando in gioco c’è la vita delle persone?

Ma facciamo un passo indietro, di cosa ci stavamo preoccupando prima che iniziasse questo prequel di 28 Giorni Dopo?

  • Secondo il Climate Index Risk negli ultimi 20 anni le conseguenze del cambiamento climatico hanno causato 500.000 vittime nel mondo.
  • L’OMS stima che tra il 2030 e il 2050 la crisi ambientale alzerà la quota a oltre 250.000 ogni anno. Nei grandi centri urbani gli effetti sulla salute sono già evidenti e le previsioni economiche ci suggeriscono che non ne sta nemmeno valendo troppo la pena.

Eppure, i giornali non stanno tenendo il conto dei morti per tumore o crisi respiratoria, nessuno ha chiuso in casa i figli per proteggerli dalle polveri sottili e sono ben poche le aziende che si sono concretamente attivate per ridurre l’utilizzo di plastica e prodotti chimici.

I dati non mentono e le fonti si mostrano altrettanto attendibili. Non si tratta anche in questo caso di vite umane?

Il parallelismo tra Coronavirus ed emergenza climatica è l’esempio perfetto di come la percezione del rischio non varia solo in relazione a percentuali e opinioni autorevoli, ma si basi su tutta una serie di elementi che ne costituiscono una narrazione più o meno efficace.

Complessità e Archetipi: come scegliamo il male minore?

L’estrema complessità della realtà che ci circonda, unita all’ancestrale necessità di imparare tutto ciò che può permetterci di sopravvivere, ci ha portato ad adottare un approccio euristico anche nel tramandare le conoscenze acquisite. Ancor prima di sviluppare un linguaggio complesso, abbiamo iniziato a costruire storie, semplificando le nostre esperienze in modelli che potessero essere facilmente ricordati e riconosciuti, distinguendo il bene dal male, la vittima dal carnefice e l’utile dal pericolo.

L’evoluzione di questi princìpi, ci porta ancora oggi a incasellare ogni nuova informazione in un archetipo. Un processo spesso inconscio ma completamente interiorizzato dalla società e applicato quotidianamente.

Ed ecco la prima differenza fra le due catastrofi: l’antagonista.

Per poter mettere in atto il nostro Viaggio dell’Eroe, abbiamo bisogno di qualcosa, o qualcuno, contro cui combattere; un nemico che muova la corsa agli armamenti.

La notizia del primo focolaio a Wuhan ci ha permesso di identificare fin da subito la popolazione cinese come “nemico da sorvegliare” e, in seguito alla diffusione, da isolare e sconfiggere. Il virus è il male e la necessità è difendersi. Nella complessità, tutto ciò che tossisce e ha gli occhi a mandorla è simile a ciò che abbiamo categorizzato come pericoloso.

La minaccia climatica non ci ha offerto la stessa opportunità. Non rientra in nessun archetipo e, anzi, forza i nostri schemi costringendoci a valutare l’idea di essere noi stessi gli antagonisti che stiamo cercando. Un’ipotesi che non siamo biologicamente programmati ad accettare.

Questo stesso principio si applica a gran parte delle scelte che affrontiamo ogni giorno, anche a quelle apparentemente banali. Quando scegliamo un prodotto light, ad esempio, grassi e zuccheri sono il nostro antagonista poiché richiamano tutti quei cibi riconosciuti come “dannosi per il nostro corpo”, in cui questi due valori sono notoriamente molto alti. Un’euristica che esclude completamente le altre informazioni disponibili, come la necessità fisiologica di assumere quotidianamente anche questi nutrienti o la presenza quasi certa di dolcificanti artificiali sostitutivi, spesso sconsigliati da medici e dietologi.

Tempo e spazio: identificare gravità e posizione della minaccia, al fine di stabilire priorità

Nella narrazione del rischio, tempo e spazio assumono un ruolo chiave. Identificando gravità e posizione della minaccia, il nostro cervello ha la possibilità di stabilire una priorità, portandoci a concentrare sforzi e risorse contro quello che possiamo definire “il leone più vicino”.

Si tratta sempre di un leone, ma lo riteniamo pericoloso solo quando è vicino

Ed ecco come l’epidemia, localizzata in specifici luoghi (città, ospedali, navi in quarantena…) e visibile negli effetti, annebbia completamente la problematica del cambiamento climatico, che ci appare come un’ipotesi vaga e lontana. Un leone affamato che probabilmente si sta già nutrendo altrove e che potremmo non vedere mai. Qualcosa da considerare ma di cui non sentiamo di doverci davvero preoccupare.

Allo stesso modo, eccoci portare le buste della spesa da casa per non sprecare plastica ma scegliere comunque i taralli monodose da portare in ufficio perché “Alle 11 di mattina ho sempre fame e sono troppo comodi”. La fame, la mancanza di tempo e il poco spazio nella borsa sono problemi concreti e quotidiani. Stanno per ripresentarsi e dobbiamo occuparcene subito. Nemmeno sappiamo dove finirà la bustina di plastica che lasciamo nel cestino dell’ufficio. Come può essere una priorità?

Questa percezione di imminenza dimostra come nello scindere problema ed emergenza sia altrettanto cruciale la scala temporale che siamo in grado di percepire.

Si parla di cambiamento climatico da almeno 50 anni, ma gli effetti che siamo stati in grado di vedere personalmente sono di fatto lievi e limitati. Questo perché la Terra ha 4,5 miliardi di anni e la degenerazione si colloca su una scala temporale estremamente più ampia rispetto a quella della vita umana. Il virus è stato riconosciuto e si è diffuso in meno di un mese, collocandosi all’interno di una scala temporale per noi ragionevole e comprensibile.

Le parole della paura: le registriamo per euristica, noncuranti del campo semantico

Nel costruire la narrazione di crimini e disastri, esperti e media vengono spesso accusati di sensazionalismo.

Il fatto che il dramma faccia vendere più copie è certamente un dato, ma ciò che è davvero interessante è il modo in cui anche le parole che usiamo vengano registrate per euristica.

Nel tentativo di descrivere al meglio la realtà, tendiamo ad apprendere le parole lungo una “scala di gravità” che, in questo caso, vede susseguirsi: virus – contagio – malattia – epidemia – pandemia. Nonostante l’apparente logica di questa sequenza, la sua applicazione può avere un risultato piuttosto deviante. Virus, contagio ed epidemia, ad esempio, appartengono a campi semantici completamente diversi e perfettamente in grado di coesistere, ma la narrazione di una “rapida diffusione del virus” non toccherà mai le stesse corde che tocca la parola “epidemia”, nonostante l’una sia, di fatto, la definizione dell’altra.

Secondo la logica della mera esposizione, la ripetizione costante di determinate parole o costruzioni verbali, contribuisce a innalzare il livello di rischio percepito, scatenando la corsa alle mascherine e ai gel igienizzanti. Una logica che ha portato gli ambientalisti a sostituire l’espressione “cambiamento climatico” con “emergenza climatica”, per evitare che la parola “cambiamento” sminuisse la gravità della situazione.

Magari non lo avevate notato, ma il vostro cervello lo ha fatto…

Sforzo e Lieto fine: come definiamo le nostre priorità in base al reward

Come molti scienziati e psicologi affermano: l’essere umano non fa nulla se non ottiene nulla. Abbiamo il bisogno di percepire le nostre azioni come concrete e in grado di restituire, a noi o ai nostri cari, qualcosa di utile, in modo che il nostro tempo sia stato impiegato al meglio. Quando scegliamo o rinunciamo a qualcosa ci aspettiamo che ne sia valsa la pena, un princìpio ben noto a quelle aziende che hanno dovuto affrontare il fallimento a causa dell’insoddisfazione dei loro clienti.

Contribuire a combattere il contagio prevede uno sforzo relativamente limitato. Nessuno considera di doversi rinchiudere in casa per più di qualche settimana e indossare una mascherina e lavare le mani è ben poca cosa rispetto alle rinunce, probabilmente eterne, che richiederebbe la lotta all’emergenza climatica.

Nel primo caso, inoltre, lo sforzo promette un reward praticamente immediato. Nell’annullare un viaggio o tenere i bambini a casa, ci sentiamo protettivi e intelligenti, è un sacrificio necessario, e quando sarà finita potremo festeggiare e tornare alla normalità. È praticamente una certezza.

A parità di rischio percepito, la possibilità e la vicinanza di un lieto fine definirà la priorità.

È per questo motivo che le strategie di coinvolgimento più efficaci sono quelle che riescono ad esprimere il fine ultimo attraverso una serie di piccoli traguardi. Una teoria che trova applicazione immediata in tutti quei buoni propositi che sono soliti fiorire tra il 30 e il 31 dicembre per poi spegnersi come un cerino tra il 9 e il 10 gennaio. È quasi impossibile modificare a tavolino uno stile di vita. Ciò che invece prevede uno sforzo contenuto e un reward a breve termine è fissare degli obiettivi periodici. Una teoria applicata non solo nel quotidiano ma anche in molte teorie di management, come l’approccio Agile o la definizione degli Objective & Key Results (OKRs).

FOMO e Bisogno di Dramma: una combinazione esplosiva

Ultimo, ma non per importanza, è un aspetto molto caro soprattutto a noi italiani: il dramma.

Abituati a percepire la quotidianità come stantia e noiosa, disprezzando parole come routine e abitudine, tutto ciò che è nuovo, scandaloso e (possibilmente) pruriginoso, attira subito la nostra attenzione. Nel timore di poterci perdere qualcosa di importantissimo e di cui si parlerà a lungo ritrovandoci, quindi, esclusi durante una conversazione (FOMO: Fear of Missing Out), seguiamo ossessivamente i notiziari e gli aggiornamenti online.

La possibilità di poter dire la nostra e criticare “quegli incompetenti che avrebbero dovuto fare così e che non sono come noi che invece abbiamo capito tuttoè uno dei princìpi base su cui costruiamo, e delimitiamo, le nostre cerchie sociali e su cui poggiano gran parte delle meccaniche di narrazione e intrattenimento. Sfidiamo gli amici nello sport e nel gioco per rafforzare il nostro ruolo nel gruppo e per poterlo raccontare, spendiamo ore in pettegolezzi per costruire un rapporto di vicinanza con chi condivide la nostra opinione e ne alimentiamo la narrazione per rendere la quotidianità più emozionante.

Oltre a farci sentire compresi e accettati socialmente, la condivisione di emozioni e paure permette di memorizzare meglio un evento, pur deformandolo se raccontato più volte.

Tutti questi elementi, che costituiscono, in realtà, solo lo scheletro della narrazione del rischio, ci mostrano l’estrema complessità che presenta la comunicazione di un evento e l’interpretazione della percezione umana.

Una rete di intuizioni e meccanismi inconsci che agiscono sulle opinioni e, soprattutto, sulle azioni degli individui. Informazioni preziosissime per brand e aziende che si propongono sul mercato e che dimostrano come pensare di non rappresentare un rischio per il consumatore sia certamente il primo e peggiore degli errori.

In una situazione di apparente emergenza sociale, in cui decreti e restrizioni limitano la nostra libertà di scelta e raccontano il dramma dell’inefficienza sanitaria e amministrativa, la vera leva per la sopravvivenza di un’azienda non sono i kit sanitari ma l’osservazione.

Marianna Moni

Marianna Moni

Marianna Moni

Dopo 3 anni di formazione e numerose esperienze come mediatrice linguistica, si specializza in Brand Management presso il Politecnico di Milano, unendo le competenze tecniche nell’utilizzo del lingu… Leggi i miei articoli