Uno dei dibattiti più frequenti tra brand manager e imprenditori è relativo al fatto che la qualità non è un elemento differenziante. Iniziare a vedere ogni elemento della nostra offerta come prodotto cognitivo e non più come generico prodotto aiuta a comprendere il concetto.
Pensare che un cliente sia invogliato a comprare un bene solo perché è “di qualità”, tralasciando tutti gli aspetti correlati, è un errore madornale con ripercussioni drammatiche sulla vendibilità e quindi sui ricavi generabili.
Tuttavia mi rendo conto che è difficile distaccarsi dalla convinzione che un prodotto sul quale sono stati fatti investimenti in ricerca e sviluppo, analisi di mercato, test sul pubblico, da solo non si vende. Per questo ho deciso di scrivere un approfondimento che trasmetta con forza il concetto di “prodotto cognitivo“.
Immaginalo senza il packaging.
Mettiamo che tu sia un produttore di pasta, distribuita negli scaffali degli ipermercati accanto a quella dei competitor. Non cercare di difendere le tue posizioni pensando che poiché vendi servizi o fai B2B la questione sia diversa, il comportamento di consumo è influenzato dalle stesse variabili, cambiano solo il contesto e il modo in cui si bilanciano.
Ma torniamo al tuo pastificio. Fai un prodotto altamente qualitativo, la Pasta di Gragnano migliore in assoluto in termini di tenuta di cottura, capacità di assorbire il condimento, genuinità della materia prima e con un prezzo concorrenziale.
Si dovrebbe vendere da sola, no? Bene, mettimaola a scaffale in una confezione di cartone completamente spoglia. La compra qualcuno?
Ora aggiungiamo qualche dettaglio
Non l’ha comprata nessuno, proviamo aggiumgendo dettagli.
- Ci scriviamo sopra “Pasta“, ma ancora non si vende, troppo generico. Che pasta è?
- Proviamo con “Mezze Penne Rigate“, la compra qualcuno, ma raramente, alla fine le mezze penne le fa anche Barilla che è conosciuta, no? Allora compriamo Barilla dai…
- Proviamo scrivendoci solo “Pasta di Gragnano“, ma non avendo specificato che tipo di formato è, la gente si fida poco a comprare alla cieca, le vendite continuano a deludere
- Idea! “Pasta di Gragnano – Mezze Penne Rigate“. Qualcosa inizia a vedersi, abbiamo specificato una categoria merceologica e un attributo ben specifici, il pubblico comincia a reagire, ma i concorrenti sembrano ancora inarrivabili nonostante un prodotto di qualità inferiore, come mai?
- Aggiungiamo una finestra da cui mostrare il prodotto, del resto la pasta ha un bell’aspetto ruvido e consistente, le vendite aumentano
- Ci scriviamo anche il nome del brand? “Antico Pastificio Gragnanese“. La cosa sembra funzionare e la parola “Antico” dà quel senso di esperienza e affidabilità che in un prodotto alimentare è determinante.
La trasformazione da prodotto a prodotto cognitivo
Abbiamo salvato il tuo pastificio dalla sicura rovina finanziaria arricchendo il tuo prodotto con una serie di elementi. Torna un attimo all’elenco precedente e leggi solo i termini in grassetto.
Formato, categoria merceologica, attributo, bell’aspetto, ruvido, consistente, brand, esperienza, affidabilità… ti direi di metterci anche “qualità”, non fosse che è un termine talmente abusato da risultare posticcio. In ogni caso, sono tutti questi attributi intangibili che se singolarmente hanno ben poca efficacia, presi nell’insieme concorrono nella creazione di un prodotto cognitivo.
Il “prodotto cognitivo”, è dato dall’individuazione delle qualità primarie di un oggetto sottoforma di percezioni (forma, colore, odore, movimento…) e dall’integrazione delle relative sensazioni (risposta dei nostri sensi a uno stimolo)
Teoria dell’Integrazione delle Caratteristiche -Tresimane Gelade1980
Non ho approfondito ulteriormente l’elenco puntato, ma ci sarebbe stato ben altro, proprio come fanno i brand che cercano di convincere il consumatore nel caso specifico della Pasta di Gragnano:
E tu? Hai un prodotto o un prodotto cognitivo?
Spero che nel corso di questo articolo tu abbia avuto due tipi di reazione:
- Hai compreso che i tuoi prodotti sono già prodotti cognitivi, quindi non resta che continuare a lavorare per rinforzare il percepito positivo attorno a essi
- Hai capito che non hai lavorato a sufficienza sugli asset intangibili dei tuoi prodotti, con la conseguenza di fare un enorme sforzo per farli recepire correttamente dal mercato
Se la reazione è la seconda, meglio che ci sentiamo per parlarne e porre rimedio nell’immediato.