Fortnite sta riscrivendo le regole della brand integration

Da campione indiscusso del genere battle royale, Fortnite si sta trasformando nella piattaforma aggregativa ideale, tra le molte altre cose, per fare marketing.
Non bisogna essere esperti di videogiochi per sapere, almeno a grandi linee, cosa sia Fortnite. Il celebre videogioco sviluppato da Epic Games, elevatosi a fenomeno culturale già da qualche anno, intrattiene milioni di utenti, per lo più giovanissimi, grazie ad una formula di gioco vivace e un design capace di fare breccia nell’immaginario di un pubblico estremamente variegato ed eterogeneo. Cento sfidanti, un solo vincitore. Uno sparatutto in terza persona a suo modo democratico, rinunciando a qualsiasi vantaggio derivante da bonus o equipaggiamenti ottenuti partita dopo partita; dalle regole semplici ed estremamente efficienti nel mantenere vivo l’interesse dei partecipanti, costantemente incalzati dalla progressiva e inesorabile riduzione del campo di battaglia.

Il successo interplanetario non è frutto di una trovata geniale.

La formula di gioco è figlia di un romanzo, scritto da Koushun Takami e pubblicato nel 1999, che narra di un gruppo di adolescenti costretti a darsi la caccia vicendevolmente su un’isola disabitata, scontrandosi in specifiche aree designate dai folli organizzatori del torneo.
A dirla tutta, Fortnite non è stato nemmeno il primo esponente del genere, è stato PlayerUnknown’s Battlegrounds a far conoscere i battle royale al grande pubblico. Non sono mancati neanche i tentativi da parte di franchise ben più longevi, Battlefield e Call of Duty su tutti, di imporsi sullo stesso terreno con tentativi più o meno riusciti.
Eppure, nonostante la concorrenza, la produzione di Epic Games resta il punto di riferimento, di produzione crossmediale e multifunzionale, che sempre più sfugge dalle definizioni classiche attribuite alla parola videogioco.

Fortnite si sta trasformando in una piattaforma aggregativa di utenti, il social network del futuro che, come insegnano Facebook, Instagram e tutti gli altri, sono ambienti virtuali ideali anche, se non soprattutto, per promuovere artisti, prodotti, brand.

Il posizionamento e le nuove leve di engagement

Non è stato un processo semplice, né privo di inciampi. Nel catturare l’attenzione di Millenials e Generazione Z, Epic Games ha dimostrato grande capacità di interpretare le mode del momento ed estrema sensibilità nel dare rilievo ai feedback ricevuti dal pubblico. Ha reso celebri dei passi di danza semplicemente creando animazioni ad hoc per gli avatar del gioco; sfruttando i glitch del titolo, ha dato vita ad innumerevoli meme; ha permesso a chiunque di creare il proprio outfit ideale o di vestire i panni del supereroe preferito riempiendo lo store in game di decine di skin.

Fotnite parla la stessa lingua di chi frequenta quotidianamente Tik Tok e, dopo essersi assicurato l’apprezzamento del proprio target, è passato alla fase successiva, muovendosi in direzioni opposte ed allo stesso tempo complementari.

Epic Games ha amplificato il proprio posizionamento rivolgendosi ad artisti e brand affini ai gusti del giocatore medio; il concerto di Marshmello, tenutosi più di un anno fa su un palco virtuale, è stato un evento di per sé poco originale e coinvolgente, ma già significativo delle potenzialità comunicative di Fortnite, vista la partecipazione di oltre dieci milioni di utenti. Anche la presentazione in esclusiva del trailer di Star Wars IX: L’ascesa di Skywalker, a novembre del 2019 (con tanto di avatar di J.J. Abrams a presenziare la messa in onda), ha incontrato l’approvazione dei più giovani, coinvolti in prima persona in questa nuova rinascita della saga ideata da George Lucas.

Epic Games ha dimostrato empiricamente quanto la piattaforma che ha creato possa veicolare qualsiasi messaggio, attraendo comunque grandi masse, al di là dei potenziali interessi e persino dell’età anagrafica dell’utente medio del gioco.
Astronomical, il concerto di dieci minuti di Travis Scott, ha stravolto le regole e l’intero mondo virtuale del battle royale. Seguito da 27 milioni di persone, senza contare tutti coloro che lo hanno passivamente fruito su YouTube, Twitch o Facebook, ha registrato un risultato che con ogni probabilità supera, e di gran lunga, quello dei reali fan del rapper, raccogliendo spettatori occasionali comunque accorsi sulla piattaforma per partecipare a qualcosa di mai visto o provato prima d’ora.

E ancora si aggiunge la presentazione del trailer di Tenet, film di prossima uscita diretto da Christopher Nolan, lungometraggio e regista idealmente lontanissimi dal pubblico di Millenials che generalmente occupa i server del gioco.

Integrazione totale e definitivo distacco dalle tradizionali logiche di placement

Il segreto di un tale potere mediatico consiste proprio nel nuovo modo di intendere ed interpretare il placement, reso quanto più integrato possibile nella struttura compositiva dell’opera di riferimento attraverso personalizzazioni e interattività.

Astronomical, in questo senso, è forse l’esempio più lampante dell’innovazione e della strategia di Epic Games, potenziale nuovo bersaglio delle agenzie marketing delle multinazionali di tutto il mondo.

Il concerto di Travis Scott ha completamente sovvertito le regole del battle royale, proponendo un’esperienza in un cui non si doveva sparare, ma correre, nuotare e volare tra ambientazioni sempre più fantasiose e oniriche, in riletture lisergiche e allucinate della mappa che da sempre fa da sfondo agli scontri tra gli utenti.

Il raccordo che ha reso Astronomical un’esperienza comunque riconducibile a Fortnite ed indissolubilmente legata a esso, è stata l’inclusione di una nuova esperienza nel pieno rispetto del design del gioco.

La valorizzazione del brand ospite attraverso la propria brand identity, gadget e skins tematizzati, il proprio palcoscenico e l’attenzione dei propri utenti,hanno tradotto l’esperienza in forma ludica, unica e originale un concept diverso da Fortnite ma integrato in Fortnite stesso.

Evoluzioni e aspettative di crescita

Il futuro può conoscerlo solo Epic Games, ma non è difficile ipotizzare che ci saranno altri artisti che vorranno pubblicizzarsi attraverso il gioco e che, prima o poi, vedremo partnership di un certo peso che modificheranno, seppur temporaneamente, il gameplay del battle royale.
Le nuove Nike appena lanciate sul mercato potrebbero regalare velocità extra agli avatar, mettendo in bella vista le qualità delle scarpe e offrendo contemporaneamente qualcosa in più al gioco. L’ultimo modello di Tesla garantirebbe spostamenti sulla mappa più rapidi, nel pieno rispetto dell’ambiente e degli scenari naturali che caratterizzano la mappa di gioco.

Difficile dire chi sfrutterà il nuovo canale, ma molto più di Second Life, simulatore di vita che conta tutt’ora milioni di utenti attivi, Fortnite si appresta a diventare la vetrina interattiva più interessante di sempre.
Niente male per un semplice “gioco per ragazzini”.