Trucchi da GDO: le strategie che guidano l’esperienza in store

È da poco finita la fase di lockdown e per il periodo più restrittivo della quarantena l’unico momento di “libera uscita” è stato andare a fare la spesa, ma ti è mai capitato di tornare a casa e realizzare di aver comprato prodotti che non erano nella lista?

Se sì, è probabile che il marketing del supermercato abbia vinto sul tuo inconscio e sulla tua forza di volontà. E no, non avevi davvero bisogno della crema spalmabile con granella di nocciole.

I supermercati, come altri esercizi commerciali, utilizzano particolari tecniche di marketing per portare il consumatore a passare più tempo nel negozio e valutare nuove opzioni d’acquisto, massimizzando così le possibilità di vendita.

Ecco come la tua mano finisce sul barattolo di crema:

La “non-ora” dello shopping

Hai mai notato che all’interno del supermercato, o negozio, non ci sono finestre né orologi? Questo porta il consumatore a perdere la cognizione del tempo. Se è in ritardo per un appuntamento se ne accorgerà solo dopo aver attivamente cercato l’orologio al polso o sullo schermo del cellulare o, nel migliore dei casi, una volta uscito dal negozio.

Il richiamo della civetta

Mai sentito parlare di “prodotto civetta”? Si tratta di un prodotto decisamente allettante, come la crema spalmabile da 400 gr (e altrettante calorie!) a €2.50, su cui il supermercato quasi azzera il proprio margine di guadagno per attirare il cliente verso uno specifico scaffale. L’obiettivo è spesso quello di vendere un prodotto vicino al prodotto civetta, solitamente abbinabile al primo, o guadagnare a volume laddove il margine, seppur basso, esiste. In questi casi ci si aspetta che l’aumento delle vendite complessive generato dall’aumento del flusso di clienti allo scaffale compensi il margine di profitto perso sul singolo pezzo.

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In alcuni casi, il prodotto civetta può essere usato per preparare il terreno a un nuovo prodotto che il supermercato intende lanciare. Se il miele con il marchio del supermercato non è appetibile di per sè, lo sarà dopo essere stato affiancato per settimane al competitor top of mind, magari sollecitando il primo acquisto con un’offerta. Molte catene della GDO hanno sfruttato questo trucco per posizionare il proprio prodotto grazie all’appetibilità di quello dei loro clienti, per poi sostituirlo completamente.

Persi nel punto vendita

Un’altra tecnica utilizzata è quella del cambio della disposizione, a volte il negozio cambia completamente la disposizione della merce, guadagnando tempo e portando il cliente a passare davanti ad altri prodotti con una soglia di attenzione alta, poiché alla ricerca di uno specifico prodotto.

Pavimenti strategici

Una cosa a cui non prestiamo quasi mai attenzione sono i pavimenti, ma nella struttura di un supermercato ricoprono un ruolo non indifferente. In molti casi troviamo pavimenti con mattonelle piccole e lucide, quasi scivolose, il loro aspetto porta il nostro cervello in allarme e ci porta a rallentare. Le mattonelle sono di solito spesse e distanziate per provocare rumore con lo scorrere del carrello e rafforzare lo stimolo a rallentare.

Il cesto delle occasioni

Il cesto delle occasioni, solitamente posizionato vicino alla cassa, contiene prodotti ammucchiati e prezzati con un’etichetta più evidente del normale. In realtà, molto spesso, queste offerte non sono più vantaggiose dello stesso prodotto a scaffale, ma l’aspetto ricorda molto l’immagine, ormai assimilata dalla nostra mente, delle bancarelle dei mercati e ci fa percepire quel prodotto come vantaggioso a prescindere dal suo rapporto qualità/quantità-prezzo.

Profumo di acquisto

Un’altra tecnica, ormai celebre dopo essere stata adottata da numerosi negozi di abbigliamento, è il profumo. I supermercati che preparano internamente il pane (spesso semplicemente scongelato nei forni), fanno leva sul profumo che il prodotto è in grado di sprigionare lungo la corsia. Il pane appena sfornato stimola la fame e ci spinge a percepire il bisogno di rifornimenti come particolarmente forte, portandoci ad acquistare di più.

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Le tecniche utilizzate da supermercati e negozi sono tante e di tutte le tipologie, spesso percepite come subdoli trucchetti e additate come forme di “coercizione” del consumatore e fino a pochi anni fa associate all’aggettivo “occulte”; particolarmente adatto a demonizzarle.

L’efficacia di queste tecniche, nonostante la loro natura tutt’altro che ignota, ha in realtà contribuito a evidenziare come ogni operazione di posizionamento non possa che beneficiare di una strategia basata sulle naturali reazioni dell’essere umano.  Questi “trucchetti” derivano da un accurato studio dell’economia comportamentale e delle abitudini dei consumatori. Tematiche in costante aggiornamento.

I supermercati sono stati i pionieri di queste tecniche, ma la consapevolezza di quello che viene definito neuromarketing è sempre più presente nelle realtà commerciali.

Molto spesso, la chiave per sorprendere il cliente è semplicemente figlia di metodo e osservazione.