Come sarebbe l’Italia se il marketing venisse utilizzato da Pubblica Amministrazione e Governo

Nel 1984 (!), Robert Cialdini inseriva nel suo libro Le Armi della Persuasione un caso studio che dovrebbe fare venire l’acquolina in bocca a qualsiasi politico: modificando una sola frase della lettera che annunciava l’imminente scadenza amministrativa delle tasse, ha portato il tasso di pagamenti puntuali dal 57% all’86%. Ecco un primo, numerico esempio che dovrebbe essere di ispirazione a chi si occupa di comunicazione “fiscale” anche nel nostro paese. Tentare non nuoce, ma io di tentativi non ne vedo comunque.

Negli ultimi 30 anni, le strategie di marketing, nudging, comunicazione efficace hanno avuto un vero e proprio boom nel mondo del commercio e sono state adottate in buona misura in alcuni paesi particolarmente evoluti per migliorare i rapporti tra Stato e Cittadino e trasmettere senso civico.

In buona sostanza, almeno dal 1984 abbiamo la certezza di come marketing e Pubblica Amministrazione possono costituire il mix perfetto per la salute di qualsiasi nazione. Ma le cose sono andate diversamente, vediamo perché e come si potrebbe agire.

Ti faccio 4 esempi di:

1. Comunicazione efficace
2. Nudging
3. Semplicità informativa
4. Meccanismi premianti

Partiamo dalla persuasione. Se non conosci il libro di Cialdini, qui c’è un video molto ben fatto che sintetizza i concetti presenti al suo interno, ti consiglio di vederlo per comprendere a fondo lo sviluppo del mio articolo:

1. Il divieto non funziona, ma in Italia è una triste usanza. Sostituiamolo con il nudging

Incredibile come nessuno abbia fatto notare allo Stato Italiano, grande fan dei divieti, come questa pratica sia controproducente sotto ogni aspetto.

Te lo spiego invitandoti a osservare. Hai mai visto un divieto dentro IKEA? Se ci pensi, non ci sono divieti in IKEA. Questo perché il colosso – che si avvale di ottimi consulenti marketing – fa rispettare le regole utilizzando il nudging, cioé quella “spinta gentile” di cui ti parlo più avanti.

Pensa solo ai tovaglioli, cosa ti dice IKEA? “Vietato prendere più di due tovaglioli!“? No, ti fa capire delicatamente che la scelta migliore è prenderne solo due. Purtroppo non trovo la foto del cartello, ma tu facci caso la prossima volta che ci fai un giro.

L’Italia è stata fortemente criticata per i suoi divieti assurdi anche dai tedeschi stessi, protagonisti del boom turistico degli anni ’90. Io ero piccola, ma ricordo che c’era forte disappunto per l’incredibile sequela di divieti che da sempre caratterizza la comunicazione istituzionale del belpaese. Tra l’altro, essa stessa è contraddistinta da una verbosità quasi irritante, con formule quali “è fatto severo divieto di…“.

L’unica conseguenza del divieto è creare ancora più voglia di ribellarsi, perché il divieto non è educativo, quando il rispetto delle regole fa parte dell’educazione civica e non della coercizione.

Abbiamo fatto un ottimo esempio di come il nudging si può utilizzare per stimolare il senso civico: il marketing di Mobike fa parcheggiare le bici al posto giusto grazie al nudging.

Il nudging sarebbe un’ottima azione sostitutiva, perché non viene utilizzato?

Allego un altro breve video che ti spiega il nudging:

2. Quei cartelli stradali scritti da un poeta decadentista sotto anfetamine

Testi contorti, termini degni di una versione ottocentesca dell’enciclopedia Treccani, forme sintattiche strappate a un poeta decadentista sotto anfetamine. Ecco come vedo alcuni cartelli stradali, che invece dovrebbero essere quanto più immediati per evitare incidenti… in fase di lettura!

Ora tu dimmi se una roba come questa:

Non poteva essere sostituita con una formula più semplice, quale:

• CONTROLLO ROSSO SEMAFORICO + pittogramma
• SEMAFORO CONTROLLATO + pittogramma
• PHOTORED ATTIVO + pittogramma

E quella roba tremenda: “durante il periodo di accensione della luce rossa, i veicoli non devono superare la linea d’arresto“. Ma scrivere “con la luce rossa accesa, non superare la linea d’arresto” era troppo difficile? Oso semplificarla ancora di più “se è rosso, non andare oltre la linea bianca“.

Pensa, questo è solo il cartello di un Photored. Ora immagina di rendere efficaci tutti i cartelli informativi che conosci, non solo su strada.

Un altro esempio di come il nudging viene impiegato per smistare le folle, in questo caso nella Valley University di Utah. Dobbiamo negare che la gente cammina con il telefono in mano? Possiamo proibirlo? No, ma possiamo fare una corsia apposta! E chi ha fretta, si può accomodare nella corsia centrale.

3. Materiale informativo che anziché informare, incasina

Ci lamentiamo che le persone sono scarsamente documentate o non adempiono ai loro doveri burocratici/amministrativi e in gran parte è loro responsabilità. Ma c’è anche da dire che – a fronte di un paese in cui il tasso di analfabetismo funzionale è stabile al 28% – ci si impegna ben poco per informare in modo comprensibile.

Per capire a cosa mi riferisco è sufficiente leggere una qualsiasi pagina web del proprio comune di residenza, una circolare scolastica, un regolamento amministrativo di qualsiasi tipo. In automatico si viene proiettati in un incubo kafkiano che rende impossibile la comprensione al cittadino e – cosa ancora più grave – lo fa desistere dal cercare informazioni successivamente.

Revisiono al volo in 121 parole una circolare della scuola in cui era iscritta mia figlia. Ti invito a contemplare la deliziosa formula nel terzultimo paragrafo: “in ossequio all’art. 3“. In ossequio. Sì, lo hanno scritto davvero.

4. Meccanismi premianti, meritocrazia, esempi positivi e certezza della pena come incentivi al senso civico

Abbiamo parlato di tecniche di persuasione, di efficacia comunicativa, di semplificazione informativa. Ora è il momento di dare l’ultima spinta gentile al cittadino.

Qui mi riaggancio al sistema punitivo/coercitivo. Perché siamo molto bravi a vietare, ma diventiamo maglia nera se si tratta di punire. Siamo molto bravi a idolatrare, ma diventiamo maglia nera se si tratta di premiare. Ci sforziamo di sembrare buoni a ogni costo, talvolta a discapito di chi buono lo è veramente.

Al Governo e alla Pubblica Amministrazione sarebbe sufficiente munirsi di bravi consulenti del nostro settore per iniziare a modificare leggi, regolamenti, modalità in funzione dell’ottenimento di risultati davvero concreti. Qui sintetizzo il mio pensiero in una carrellata di punti.

1. Assegnare un punteggio civico al cittadino. Come fa Mobike che ti dà i punti quando parcheggi nelle apposite zone di sosta, perché la stessa cosa non viene applicata nella vita quotidiana, visto che abbiamo la tecnologia per metterlo in pratica oggi stesso? Fai la raccolta differenziata? Non commetti infrazioni per più di un certo tempo? Paghi le bollette in tempo? Ti viene assegnato un punteggio che attesta la tua credibilità. Questo è giusto e meritocratico. Chi agisce bene ha tutto il diritto di essere premiato, invece attuiamo un meccanismo malato in cui se uno fa bene va nascosto affinché non oscuri chi agisce male.
2. La certezza della pena, anche in azienda. Mi sembra ovvio, umano, che in un contesto in cui se fai bene sei stronzo e se fai male vieni giustificato a ogni costo, diventa facile chiedersi “ma a me chi me lo fa fare di comportarmi bene, se tanto non ottengo nulla in cambio?”. Se questo accade in ambito giustizia (vedi storia del prete che stupra, ma non va in carcere o l’untore che rovina la salute a mezza Italia, ma non va in carcere perché le sue condizioni di salute non sono compatibili con la galera…), pensa a come impatta sul luogo di lavoro. Non serve che mi dilunghi, ci siamo già capiti. Siamo nel paese che si indigna se un imprenditore o un ente intensifica i controlli sulle timbrature del cartellino, ma se una ragazza viene stuprata si prende la colpa al posto dello stupratore. Se poi per disgrazia era pure ubriaca, è pure peggio… per lei. Se questi non sono incentivi per i malintenzionati…
3. Meritocrazia ed esempi positivi a ogni costo. Genitori che picchiano i docenti che osano punire o bocciare i figli, imbecilli elevati a superstar dal circo mediatico, sfide mortali per avere approvazione sociale, la ricerca assidua della pubblica denigrazione come nei migliori Fantozzi. Non ci vuole un super consulente per spiegare a chi decide il palinsesto e il calendario editoriale che forse è meglio sacrificare un po’ di audience per rovesciare questa mortale tendenza. Stiamo facendo passare un pericolosissimo messaggio: comportati male, è l’unica strada per diventare ricco, famoso, approvato da tutti. Sostituiamo i modelli di successo con i fenomeni da baraccone. Sostituiamo le azioni virtuose con le performance incoscienti. Abbiamo il potere – e i soldi – per invertire la tendenza, ma facciamo finta di non accorgercene.

Il know-how marketing ha il potere di rendere la vita migliore

Il marketing – che lo dice la parola stessa nasce con fini commerciali – ha ormai assunto l’entità di un gigantesco concentrato di economia comportamentale, psicologia, sociologia.

Tutte armi straordinarie nelle nostre mani. Io lo utilizzo ogni giorno: per interagire meglio con mia figlia, per aiutare gli amici a ottenere un posto di lavoro, per aiutare i clienti a negoziare condizioni migliori, per migliorare il benessere di chi mi sta attorno, per risolvere situazioni di altissima criticità, per appianare diverbi nati da incomprensioni, per dare il giusto valore al prodotto mal comunicato di un’azienda che lavora sodo. Sempre in modo etico e trasparente.

Se lo può fare Carlotta come singola persona e cittadina, che potere avrebbe la consapevolezza e azione di un’intera nazione?